À l’ère des écrans, des smartphones, des assistants virtuels et des haut-parleurs à commande vocale, nous sommes constamment bombardés de suggestions visuelles et auditives de choses à faire, de produits à acheter et de médias à consommer. Pourtant, tous ces messages sont-ils créés égaux ?
Selon de nouvelles recherches publiées dans Sciences psychologiquesla réponse est non : les recommandations entendues plutôt que lues ont une plus grande influence sur notre comportement.
Au printemps 2018, Shwetha Mariadassou et Chris Bechler, tous deux étudiants diplômés de la Stanford Graduate School of Business, assistaient à un séminaire dispensé par le professeur de marketing Jonathan Levav, au cours duquel ils étudiaient comment différents types de messages affectent la prise de décision. Ils ont appris que les gens perçoivent généralement quelqu’un comme plus intelligent et compétent lorsqu’il transmet des informations orales plutôt que de transmettre le même message par écrit.
Alors qu’elle et Bechler discutaient après les cours, Mariadassou se souvient : « Nous nous sommes demandé : » Que se passerait-il si vous appliquiez cela aux recommandations ? » Le fait d’entendre une recommandation pour un produit ou un service influencerait-il différemment les décisions des consommateurs ? Seraient-ils plus susceptibles d’acheter quelque chose basé sur la parole d’un haut-parleur intelligent sur un site Web ?
« La technologie vocale est un segment technologique en pleine croissance en ce moment », déclare Mariadassou. « Nous voulions voir ce qui se passerait lorsque nous présenterions des recommandations dans les deux modalités. »
Alors Mariadassou, qui poursuit son doctorat. en marketing, a dirigé un projet de recherche pour enquêter. Elle croyait qu’il y avait « une perception générale selon laquelle les gens agissent de la même manière sur les informations auditives et visuelles » – et voulait explorer cette hypothèse.
Avec Bechler, maintenant professeur au Mendoza College of Business de l’Université de Notre Dame, et Levav, Mariadassou a mené une série d’études où les mêmes informations ont été présentées aux participants sous différentes formes, y compris un son généré par ordinateur qui ressemblait à un haut-parleur intelligent. . Cela visait à imiter des situations du monde réel – par exemple, Siri peut être programmé pour « lire » un texte de présentation à haute voix ou l’afficher dans un texte.
Les chercheurs ont été surpris que, dans l’ensemble, les recommandations auditives pour des produits comme les brownies, les mélangeurs et la bière aient plus d’influence que les recommandations textuelles. « En théorie, cela ne devrait pas entraîner de différence de comportement », écrit Levav dans un e-mail. « Entendre que vous devriez boire de la bière blonde ou lire que vous devriez boire de la bière blonde est vraiment une seule et même chose. Le fait que cela mène à des expériences psychologiquement différentes qui sont suffisamment importantes pour conduire à un changement de comportement n’est pas quelque chose. vous vous attendriez. »
L’effet était faible mais suffisamment fort pour démontrer un « effet constant de la puissance auditive », dit Mariadassou. Cependant, il était un peu difficile de déterminer pourquoi cela se produisait. Les chercheurs pensent que le pouvoir de l’information auditive est lié à sa nature éphémère – « il semble qu’il y ait ce genre de besoin fondamental d’agir sur l’information qui disparaît », dit-elle. Bechler est d’accord: « Quand quelque chose disparaît, cela crée une sorte d’urgence à réagir. »
Les chercheurs ont testé cette hypothèse dans un scénario où une recommandation était délivrée visuellement, chaque mot disparaissant peu après son apparition. Dans ce cas, les sujets étaient tout aussi susceptibles de suivre la recommandation que lorsqu’elle était transmise par voie audio.
Ces résultats pourraient avoir des implications importantes sur la façon dont les entreprises essaient d’atteindre les clients. Alors que de nombreuses marques dépensent beaucoup pour placer leurs produits en tête des résultats de recherche visuels de Google, dit Mariadassou, il pourrait être intéressant de se concentrer sur les résultats de recherche auditifs, qui peuvent être transmis via un Google Home ou un haut-parleur Alexa.
La littérature suggère que la source d’un message auditif est importante : les voix humaines authentiques sont jugées plus compétentes et intelligentes que celles générées par ordinateur. « La raison en est à cause des indices paralinguistiques dans une voix humaine, comme l’intonation, la hauteur et le volume », explique Mariadassou. « Ceux-ci transmettent cette capacité humaine unique de penser et de ressentir. » L’équipe a constaté que si les gens considéraient les voix humaines comme plus intelligentes que les voix numériques, ils trouvaient toujours les messages délivrés par des voix artificielles plus convaincants que ceux mis par écrit.
Il y a eu une poussée récente pour examiner « comment les différences de modalité affectent les perceptions de l’orateur », note Levav. Cependant, il pense que cette nouvelle recherche « rompt les rangs » avec la littérature « en examinant l’effet sur le destinataire de l’information ».
Il y a bien sûr des limites à ces découvertes. Les messages utilisés dans les expériences étaient courts et simples. Un message parlé plus long et plus complexe peut ne pas avoir le même poids. De plus, la forme du message n’est qu’un facteur parmi d’autres qui guide la prise de décision.
Un autre facteur important est la nature urgente des recommandations. Dans ces expériences, les sujets ont pris des décisions peu de temps après avoir reçu l’information. « Il y a très peu de choses en psychologie qui durent au-delà du contexte immédiat dans lequel un stimulus se produit », dit Levav. « Ici, vous entendez quelque chose et vous avez la possibilité d’agir en conséquence ; l’information est saillante et utile à ce moment-là. Plus tard, l’information est moins saillante, donc aussi moins influente. » Il n’est pas clair si les gens feraient le même choix s’il y avait plus de temps pour décider.
Quoi qu’il en soit, dit Bechler, cette recherche peut nous aider à mieux comprendre le lien entre « la consommation d’informations – qu’il s’agisse d’écouter un podcast ou de lire le journal – et son lien avec l’évaluation des choix lors de l’achat d’un produit ou d’un service ».
« Nous disons: » Hé, vous devriez vous concentrer sur ces types de plates-formes auditives. « »
Plus d’information:
Shwetha Mariadassou et al, L’effet des recommandations auditives et visuelles sur le choix, Sciences psychologiques (2022). DOI : 10.1177/09567976221106349