Chiens ou chats : quel animal est le plus efficace en publicité ?

Les chiens, par exemple, sont généralement associés à un comportement empressé et à la recherche de récompenses. Les chercheurs ont découvert que ces associations rendaient les consommateurs plus susceptibles de répondre aux publicités mettant en scène des chiens. En revanche, les chats sont généralement associés à la vigilance, ce qui signifie que les consommateurs étaient plus susceptibles de répondre aux publicités préventives mettant en vedette des chats.

Par exemple, dans une partie de l’étude, 157 participants ont vu une vidéo d’un chien ou d’un chat. On a ensuite demandé aux deux groupes quelle marque de vitamine ils préféraient. La marque A contenait de la vitamine C et du fer et favorisait une énergie élevée, tandis que la marque B était riche en antioxydants et réduisait le risque de cancer et de maladie cardiaque.

Les participants à qui on a montré une vidéo de chien ont préféré la marque A plus que les participants qui ont vu une vidéo de chat.

Ce modèle a été répété dans plusieurs expériences, dont une dans laquelle les caractéristiques des animaux de compagnie ont été intégrées directement dans le texte publicitaire. Dans cette expérience, un groupe a vu une publicité pour des baskets avec ce message : « Be a dog person ! Atteignez votre objectif de santé avec zèle. Nos baskets sont fabriquées à partir d’un matériau synthétique N-Energy qui améliore la respirabilité des chaussures et favorise un soutien solide pour vos pieds. » Un autre groupe a vu le même message mais la première phrase a été changée en « Soyez une personne à chat! » plutôt qu’une personne de chien.

Les concurrents ont ensuite été informés que les baskets se vendaient 50 $ et ont été invités à enchérir sur les chaussures. Les participants du groupe chien enchérissent en moyenne 33,74 $, tandis que les participants du groupe chat enchérissent 28,23 $.

Dans la même expérience, un troisième groupe a reçu un message plus préventif : « Soyez un chat ! Atteignez votre objectif de santé avec prudence. Nos baskets sont fabriquées à partir d’un matériau synthétique N-Ergy, qui est antidérapant et réduit les risques de douleurs aux pieds. » Un quatrième groupe a reçu le même message, mais dans la première série, un chat a été remplacé par un chien. Dans ce cas, le groupe de chats enchérit en moyenne 32,45 $ contre une moyenne de 28,40 $ pour le groupe de chiens.

« Lorsque les publicités ne correspondaient pas aux caractéristiques stéréotypées, l’effet positif de l’utilisation d’un chien ou d’un chat était atténué », explique Lei Jia, aujourd’hui professeur adjoint à la Kent State University et l’un des co-auteurs de l’étude.

L’une des implications de l’étude, dit M. Jia, est que si les animaux de compagnie peuvent être utilisés comme un outil puissant pour manipuler le comportement des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent être sensibles aux idées préconçues sur le comportement des chiens et des chats. Pour cette raison, les résultats de cette étude peuvent ne pas s’appliquer aux consommateurs d’autres pays où les perceptions des caractéristiques des animaux de compagnie diffèrent, dit-il.

Mme Ward est une écrivaine basée dans le Vermont. Elle peut être contactée à [email protected].