Forscher der Mansoura University und der University of Guelph haben eine neue Studie veröffentlicht Zeitschrift für Marketing Studie, die untersucht, wie falsch abgestimmte Verträge die Innovationsergebnisse von High-Tech-Unternehmen beeinträchtigen können. Die Studie mit dem Titel „Gemeinsam für Innovationen: Strategiedividende und Transaktionseffizienz in Einklang bringen,“ wurde von Nehal Elhelaly und Sourav Ray verfasst.
Wenn ein riesiger multinationaler Konzern wie Unilever mit einem seiner Hauptlieferanten wie dem industriellen Enzymhersteller Novozyme zusammenarbeitet, kann die Zusammenarbeit Innovationen beschleunigen und die Geschäftsleistung verbessern. Eine solche Partnerschaft zwischen einem Unternehmen und einem Lieferanten bringt Wissen, Technologien und andere Ressourcen zusammen, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Lösung zu schaffen – und Branchenberichte zeigen, dass bis zu 85 % der Unternehmen glauben, dass diese Zusammenarbeit ein wirksames Mittel zur Innovation ist.
Diese umfassendere Wirkung der gemeinsamen Produktentwicklungszusammenarbeit wird in der folgenden öffentlichen Erklärung des multinationalen Pharmaunternehmens Bristol-Myers Squibb treffend erfasst: „Als entscheidende Treiber unserer Strategie haben externe Innovationen und Partnerschaften zu erheblichem kommerziellen Erfolg und Pipeline-Wachstum geführt.“ Zwölf davon Die zwanzig Blockbuster-Medikamente unseres Unternehmens stammen aus Kooperationen. Darüber hinaus stammen mehr als sechzig Prozent unserer aktuellen Entwicklungspipeline von externen Quellen, wodurch bedeutende externe Innovationen entstehen, die unsere internen Fähigkeiten und Innovationen ergänzen.“
Allerdings setzen solche Kooperationen das Unternehmen auch verschiedenen Transaktionsrisiken wie Wissensübertragungen und Opportunismus aus. Die Gefahr ist groß, wenn ein Unternehmen bei der Ausarbeitung von Innovationskooperationsverträgen mit seinen Lieferanten seine Positionierungsstrategie und seine funktionalen Fähigkeiten nicht berücksichtigt. Dies stellt ein Hindernis für die Fähigkeit eines Unternehmens dar, nachhaltige Dividenden aus seiner umfassenderen Marketingstrategie zu erwirtschaften.
Strategische Entscheidungen von Unternehmen basieren auf dem voraussichtlichen Mehrwert, der durch die Umsetzung der Entscheidungen entsteht, und den voraussichtlichen Kosten, die dabei entstehen.
Elhelaly erklärt: „So wichtig die gemeinsame Entwicklung von Innovationen für die umfassendere Marketingstrategie eines Unternehmens auch ist, Manager sollten sich eine wichtige Frage stellen: Werden solche Verträge dazu beitragen, eine Strategiedividende aufrechtzuerhalten? Die Strategiedividende kann gekürzt werden, wenn keine Übereinstimmung zwischen ihnen besteht.“ die strategische Positionierung eines Unternehmens, seine funktionalen Fähigkeiten und die Governance-Modi der gemeinsamen Entwicklung.“
Die Nachteile von Joint-Venture-Partnerschaften
Betrachten Sie zum Beispiel Branchenbeobachtungen Joint-Venture-Partnerschaften (JV) können Unternehmen dabei helfen, wirtschaftliche Abschwünge zu meistern. Konjunkturabschwünge machen Kosteneffizienz erforderlich, und Joint Ventures können aufgrund der vermutlich engen Koordination zwischen den beiden Unternehmen nützlich sein.
Doch wie die Hypothesen und Ergebnisse der Studie zeigen, kann diese wirtschaftliche Dividende nur realisiert werden, wenn Unternehmen über hohe technologische Fähigkeiten verfügen. Die Forscher schätzen, dass bei Unternehmen mit ähnlichen Effizienzorientierungen ihre technologischen Fähigkeiten mit einer Steigerung der Innovationsleistung um 5,2 % bei JVs einhergehen, nicht jedoch bei Technologielizenzverträgen und gemeinsamen Entwicklungsvereinbarungen.
Andererseits zeigen Schätzungen, dass starke Marketingfähigkeiten in der gleichen Situation mit einem Rückgang der Innovationsleistung von JVs um 17,9 % verbunden sind. Darüber hinaus scheinen die Marketingfähigkeiten für gemeinsame Entwicklungsvereinbarungen in stark differenzierungsorientierten Unternehmen günstiger zu sein. Für solche Unternehmen sind Marketingfähigkeiten mit einer Steigerung der Innovationsleistung für gemeinsame Entwicklungsvereinbarungen um 7,8 % verbunden.
Eines der zentralen Themen der Studie ist, dass der Idee der Passung in Entwicklungskooperationen zugrunde liegende Vorstellungen von Fehlausrichtungskosten zugrunde liegen, die anerkannt werden müssen. „Während wir die Grundlagen der Fehlausrichtung kartieren“, sagt Ray, „heben wir die Schlüsselrolle der Positionierungsstrategie des Unternehmens bei Innovationskooperationen hervor. Die Strategie legt fest, wie ein Unternehmen seine Ressourcen einsetzt und seine Energien konzentriert. Eine Fehlausrichtung wird sich also natürlicherweise in Ineffizienz manifestieren.“ vielleicht eine, die sich im Laufe der Zeit herausbilden wird. Wie unsere empirischen Ergebnisse belegen, beeinträchtigt eine Fehlausrichtung zwischen Kooperationsverträgen, Fähigkeiten und Strategie die Innovationsergebnisse erheblich.“
Die Studie bietet drei wichtige Erkenntnisse:
Mehr Informationen:
Nehal Elhelaly et al., Collaborating to Innovate: Balancing Strategy Dividend and Transactional Efficiencys, Zeitschrift für Marketing (2023). DOI: 10.1177/00222429231222269