Generell kann man sich auf Apple verlassen, wenn es um clevere und gut produzierte Werbung geht, aber das Unternehmen hat sein Ziel verfehlt Es ist das Neueste, das einen Turm aus kreativen Werkzeugen und analogen Gegenständen zeigt, die buchstäblich in die Form des iPads zerquetscht werden. Viele, darunter auch ich, reagierten negativ und tiefgreifend darauf, und wir sollten darüber sprechen, warum.
Das liegt nicht nur daran, dass wir zusehen, wie Dinge zerstört werden. Es gibt unzählige Videokanäle, die sich dem Zerschlagen, Verbrennen, Explodieren und allgemein der Zerstörung von Alltagsgegenständen widmen. Und natürlich wissen wir alle, dass so etwas täglich an Umladestationen und Recyclinghöfen passiert. Das ist es also nicht.
Und es ist nicht so, dass das Zeug selbst so wertvoll ist. Klar, ein Klavier ist etwas wert. Aber wir sehen sie in Actionfilmen ständig in die Luft gesprengt und haben kein schlechtes Gewissen. Ich mag Klaviere, aber das bedeutet nicht, dass wir nicht auf ein paar ausgediente Babyflügel verzichten können. Das Gleiche gilt für den Rest: Meistens handelt es sich um Schrott, den man bei Craigslist für ein paar Dollar oder kostenlos auf einer Mülldeponie kaufen kann. (Vielleicht nicht die Bearbeitungsstation.)
Das Problem liegt nicht am Video selbst, das, um ehrlich zu sein gegenüber den Leuten, die es inszeniert und gedreht haben, tatsächlich sehr gut gemacht ist. Das Problem sind nicht die Medien, sondern die Botschaft.
Wir alle verstehen, worauf es in der Anzeige ankommt: Sie können all diese Dinge auf einem iPad erledigen. Großartig. Wir könnten es natürlich auch auf dem letzten iPad machen, aber dieses ist dünner (das hat übrigens niemand verlangt; jetzt passen Hüllen nicht mehr) und einige Prozent besser.
Was wir jedoch alle verstehen, weil wir im Gegensatz zu den Werbemanagern von Apple auf der Welt leben, ist, dass die Dinge, die hier zerquetscht werden, das Materielle, das Greifbare, das Reale repräsentieren. Und das Reale hat Wert. Wert, von dem Apple eindeutig glaubt, dass er in einen weiteren schwarzen Spiegel zerschmettern kann.
Dieser Glaube ist für mich abscheulich. Und offenbar auch für viele andere.
Ein Klavier zerstören in einem Musikvideo oder Mythbusters-Folge ist eigentlich ein Schöpfungsakt. Selbst die Zerstörung eines Klaviers (oder eines Monitors, einer Farbdose oder eines Schlagzeugs) ohne jeglichen Grund ist im schlimmsten Fall verschwenderisch!
Aber was Apple tut, ist, diese Dinge zu zerstören um Sie davon zu überzeugen, dass Sie sie nicht brauchen — Alles, was Sie brauchen, ist das kleine Gerät des Unternehmens, das all das und noch mehr kann, und Sie brauchen keine lästigen Dinge wie Saiten, Tasten, Knöpfe, Bürsten oder Mischstationen.
Wir alle beschäftigen uns mit den Auswirkungen der Massenverlagerung der Medien in Richtung Digital und Always-Online. In vielerlei Hinsicht ist es wirklich gut! Ich denke, die Technologie hat uns enorm geholfen.
Aber auf andere, ebenso reale Weise fühlt sich die digitale Transformation schädlich und gezwungen an, eine technotopische, von Milliardären genehmigte Zukunftsvision, in der jedes Kind einen besten KI-Freund hat und auf einer kalten Glasscheibe lernen kann, virtuelle Gitarre zu spielen.
Mag Ihr Kind Musik? Sie brauchen keine Harfe, werfen Sie sie auf die Müllkippe. Ein iPad reicht völlig aus. Malen sie gern? Hier, Apple Pencil, genauso gut wie Stifte, Wasserfarben, Öle! Bücher? Bring uns nicht zum Lachen! Zerstöre sie. Papier ist wertlos, verwenden Sie ein anderes Sieb. Warum nicht in Apple Vision Pro lesen, mit noch gefälschtem Papier?
Was Apple offenbar vergessen hat, ist, dass es die Dinge in der realen Welt sind – genau die Dinge, die Apple zerstört hat –, die den gefälschten Versionen dieser Dinge überhaupt einen Wert verleihen.
Eine virtuelle Gitarre kann eine echte Gitarre nicht ersetzen; Das ist, als würde man denken, ein Buch könne seinen Autor ersetzen.
Das bedeutet nicht, dass wir aus unterschiedlichen Gründen nicht beides wertschätzen können. Aber die Apple-Werbung vermittelt die Botschaft, dass die Zukunft, die sie sich wünscht, keine Farbflaschen, keine Wählscheiben zum Drehen, keine Skulpturen, keine physischen Instrumente und keine Papierbücher hat. Das ist natürlich die Zukunft, an der man schon seit Jahren arbeitet, nur hatte man es vorher nicht ganz so deutlich ausgedrückt.
Wenn Ihnen jemand sagt, wer er ist, glauben Sie ihm. Apple sagt Ihnen sehr deutlich, was es ist und wie es sich die Zukunft wünscht. Wenn Sie diese Zukunft nicht ekelt, sind Sie herzlich willkommen.