Se séparer d’objets personnels peut être une tâche ardue, entraînant souvent de la frustration, du malheur et même un sentiment de perte.
L’une des raisons à cela est «l’effet de dotation» – les individus appliquant plus de sens aux choses qu’ils possèdent ou considèrent comme sentimentales. Mais que se passerait-il s’il existait un moyen plus simple d’atténuer le choc émotionnel tout en atteignant l’objectif de désencombrement ?
Un professeur de Cornell et son co-auteur ont appris, dans une étude impliquant des centaines de participants, que lorsque les individus remplacent un article par une photo ou un souvenir, cela satisfait le sentiment d’appartenance et facilite la réduction des effectifs.
« Nous étions intéressés à essayer d’aider les gens à trouver des moyens de moins ressentir l’effet de dotation et d’aider les vendeurs à évaluer leurs articles possédés plus similaires au marché et à pouvoir lâcher un article », a déclaré Suzanne Shu, John S. Professeur Dyson en marketing à la Dyson School of Applied Economics and Management, et doyen de la faculté et de la recherche au Cornell SC Johnson College of Business.
Shu et Charlene Chu, professeure adjointe de commerce et d’économie à l’Université Chapman, sont co-auteurs de « Mementos and the Endowment Effect », publié dans le numéro de janvier du Journal de la prise de décision comportementale.
L’expérience de Shu et Chu a impliqué 250 participants et a utilisé des dotations de valeur relativement faible (vêtement préféré, jeu de CD, bouteilles d’eau) et de petits souvenirs sans valeur (photos, décalcomanies) pour déterminer le niveau de signification de chaque produit. Dans certaines études en ligne, ils ont interrogé les gens sur les objets qu’ils possédaient actuellement et sur leur volonté d’abandonner ces objets, avec ou sans souvenirs.
Dans l’étude en laboratoire, ils ont fourni aux étudiants une bouteille d’eau de marque universitaire et ont testé leur volonté d’abandonner la bouteille d’eau s’ils recevaient ou non un souvenir (un autocollant assorti de la marque universitaire). Les étudiants sans souvenir ont exigé un prix plus élevé pour renoncer à leurs bouteilles d’eau.
« Nous avons constaté que conserver un souvenir d’un article vendu, comme une photo de l’article ou un article plus petit qui lui est associé, peut aider à réduire les sentiments de perte et de tristesse d’un vendeur, ce qui augmente sa volonté de vendre », a déclaré Shu.
Les professeurs ont déterminé que les souvenirs peuvent servir de doublure argentée à la perte d’un objet vendu ou donné, donnant le sentiment de conserver un élément de l’objet. Pour les personnes qui essaient de désencombrer leur vie, conserver des souvenirs des objets peut rendre le désencombrement moins douloureux.
Pour les entreprises qui achètent des articles d’occasion aux consommateurs, offrir des souvenirs d’articles aux vendeurs, comme un modèle 3D ou une photo encadrée d’une voiture vendue, peut encourager des ventes plus rapides et des prix de vente plus bas. Les organisations caritatives peuvent également encourager les dons d’objets usagés avec des souvenirs, et les agents immobiliers peuvent constater qu’une peinture commandée de la maison d’un vendeur constitue un «cadeau d’inscription» plus efficace qu’un cadeau de clôture pour un vendeur réticent.
« Abandonner des choses peut être douloureux, qu’il s’agisse de vendre une voiture d’occasion, de déménager d’une maison familiale ou même de se débarrasser d’objets inutiles au hasard dans la maison », a déclaré Shu. « Notre recherche fournit un moyen de réduire cette douleur, ce qui facilite son élimination. »
Plus d’information:
Charlene K. Chu et al, Mementos et l’effet de dotation, Journal de la prise de décision comportementale (2022). DOI : 10.1002/bdm.2295