Les personnes qui se sentent tendues en raison d’exigences au travail ou à la maison ont tendance à ne pas se récompenser avec des cadeaux, de nouvelles découvertes de recherche, même si un nouveau produit ou une visite au spa peuvent être exactement ce dont elles ont besoin.
« Lorsque les gens s’inquiètent des contraintes d’argent et de temps, ils croient qu’ils ne pourront pas se concentrer sur l’expérience du don de soi et n’en bénéficieront donc pas, et ils ne saisissent donc pas les occasions de se donner », a déclaré Jacqueline Rifkin, professeure adjointe à la Samuel Curtis Johnson Graduate School of Management du Cornell’s SC Johnson College of Business et auteur principal de « No Bandwidth to Self-Gift: How Feeling Constrained Discourages Self-Gifting », publié le 15 novembre dans le Journal de recherche sur les consommateurs.
« Par exemple », a déclaré Rifkin, « si on vous offrait l’opportunité de vous faire masser pendant une période particulièrement chargée de l’année, le feriez-vous ? Nous pensons que non, car vous pensez que vous seriez trop stressé et distrait, et ne serait pas en mesure de se détendre.
« Cependant, le paradoxe malheureux est que cette façon de penser est contre-productive pour le bien-être. C’est lorsque nous nous sentons le plus stressés que les individus peuvent réellement bénéficier le plus du don de soi », a-t-elle déclaré.
Rifkin et ses co-auteurs, Kelley Gullo Wight, professeure adjointe de marketing à la Kelley School of Business de l’Université de l’Indiana, et Keisha M. Cutright, professeure agrégée à la Fuqua School of Business de l’Université Duke, ont commencé l’étude en 2018 et ont couru une série d’expériences sur plusieurs années. L’article a été réalisé à l’aide d’expériences comportementales, à la fois en ligne et en personne dans un laboratoire comportemental.
Les chercheurs ont examiné les contraintes de temps, d’argent et de santé mentale, et comment elles peuvent toutes nous rendre moins intéressés par le don de soi. Dans une expérience, ils ont montré aux participants une publicité pour un produit fictif et mesuré leur niveau d’intérêt. Pour la moitié des participants, ils ont ajouté un slogan d’auto-cadeau, qui encourageait le produit à être consommé avec une intention basée sur le bonheur – « Créez du temps pour moi », par exemple, ou « créez un moment spécial ».
Ils ont constaté que lorsque les participants se sentaient plus stressés par des budgets serrés, des horaires chargés ou de longues listes de tâches, ils étaient moins intéressés par les produits avec des slogans d’auto-cadeau. Ils ont acheté moins d’articles et ont manifesté moins d’intérêt à les essayer. Lorsqu’on leur a demandé pourquoi, les gens ont indiqué qu’ils ne pourraient pas vraiment profiter de l’expérience.
Rifkin et ses collègues sont devenus particulièrement curieux de savoir si cette ligne de pensée était juste ou si les gens sapaient accidentellement leur propre bonheur. Ils ont poursuivi avec des études où les gens se sont livrés à des expériences de don de soi – essayant de créer le moment spécial – pour voir comment cela affectait leur bonheur. Ici, ils ont constaté que les personnes qui se sentaient initialement stressées étaient beaucoup plus heureuses et plus détendues après s’être offertes. Ils se sentaient moins stressés et moins pressés par le temps.
« C’était assez intéressant d’avoir un projet qui s’est poursuivi d’avant la pandémie à pendant, car nous avons dû déplacer tous nos paradigmes expérimentaux en ligne, et aussi nous adapter au fait que les gens ont complètement changé leur façon de penser au don de soi, à soi-même. -soins et leurs ressources », a déclaré Rifkin. « Plus généralement, cependant, je pense que c’est une opportunité pour les professionnels d’utiliser leur influence pour encourager positivement ou » pousser « les consommateurs à adopter des comportements qui amélioreront leur bien-être, comme le don de soi. »
Rifkin a déclaré que la nouvelle recherche profite non seulement aux consommateurs, mais aide n’importe qui dans l’industrie du bien-être à réfléchir plus précisément à la façon de commercialiser des produits axés sur le don de soi. Par exemple, les types de produits qui ont tendance à être commercialisés comme des cadeaux personnels, tels que les masques faciaux et les diffuseurs d’huiles essentielles, ne doivent pas être associés à un langage évoquant la contrainte ou la rareté (par exemple, vente d’un jour ; les articles partent vite ), ce qui va à l’encontre des stratagèmes marketing classiques.
Au lieu de cela, les spécialistes du marketing peuvent utiliser le langage dans leurs communications pour encourager les consommateurs à se faire plaisir, même lorsqu’ils pensent ne pas avoir la bande passante pour le faire.
« Mon espoir est que la compréhension de ces résultats puisse aider les gens à remettre en question certains de leurs récits internes sur le moment ou le moment n’est pas le bon moment pour faire quelque chose pour vous-même », a déclaré Rifkin. « Je sais que j’ai essayé de changer un peu mes habitudes à la suite des résultats de nos recherches. »
Plus d’information:
Jacqueline R Rifkin et al, No Bandwidth to Self-Gift: How Feeling Constrained Discourages Self-Gifting, Journal de recherche sur les consommateurs (2022). DOI : 10.1093/jcr/ucac053