Une bonne réputation n’est pas seulement essentielle pour qu’une entreprise attire et fidélise ses clients. Dans le marché du travail serré d’aujourd’hui, il est crucial que les nouveaux employés potentiels ne soient pas découragés par une image négative de l’organisation. Que pouvez-vous faire en tant qu’entreprise pour améliorer votre réputation ?
« La réputation est l’image que toutes les parties prenantes – clients, actionnaires, employés et grand public – ont d’une entreprise au fil du temps », explique An-Sofie Claeys, maître de conférences en communication d’entreprise à l’Université de Gand. « Contrairement à l’image, la réputation d’une entreprise ne se construit pas sur un sens bref et émotionnel de sympathie. »
La réputation des entreprises est déterminée par divers facteurs et évolue constamment. « Maintenant, les sous-facteurs tels que les bonnes pratiques d’emploi et les opérations commerciales neutres pour le climat, par exemple, sont plus importants qu’auparavant », déclare Claeys.
« Comme Amazon ou KLM, par exemple, vous pouvez vendre de bons produits ou services, être en bonne santé financière et avoir un leadership fort, mais si vous gérez mal votre propre personnel ou vos objectifs climatiques, cela nuit toujours à votre bonne réputation. »
Cinq règles de réputation
Selon Berlinda Harkink, la réputation d’une entreprise se résume en fin de compte à la confiance que les parties prenantes ont dans l’organisation. Harkink est directeur de la réputation et de la stratégie chez IVRM, un cabinet de conseil en réputation. Pour reconstruire la mauvaise réputation d’une organisation, la confiance doit être restaurée. « Nous mesurons cette confiance sur la base de cinq facteurs ou règles de réputation. »
1. Assurer de bonnes performances
Selon Harkink, il s’agit d’une condition de base. « Si le produit que vous fabriquez ou le service que vous fournissez ne répond pas aux normes du marché ou des consommateurs, il devient alors difficile d’améliorer votre réputation. »
« Faire preuve de leadership signifie que vous, en tant que PDG ou gestionnaire, faites constamment preuve d’un comportement transparent et honnête », déclare Harkink. « De plus, en tant qu’organisation, vous pouvez également faire preuve de leadership en partageant les connaissances que vous possédez. Les visions et les opinions que vous exprimez sont importantes pour inspirer confiance aux clients et aux employés. Mais si elles ne correspondent pas à votre comportement et à vos performances, alors votre position en tant que leader peut être remis en question. »
3. Soyez socialement pertinent
Contribuer à résoudre un problème social produit une meilleure réputation que de faire partie du problème. « La pertinence sociale tourne autour d’une certaine réciprocité », explique Harkink. « Comment l’entreprise peut-elle être enrichissante pour les clients, les employés, les actionnaires, les riverains et les autres parties prenantes ? »
4. Fournir un bon environnement de travail
Des employés insatisfaits sont désastreux pour la réputation d’une entreprise. Ce à quoi cela pourrait conduire est devenu évident l’été dernier à Schiphol et en Nouvelle-Écosse, entre autres. Harkink : « Un bon environnement de travail pour tous les employés, avec une culture agréable où la transparence, l’intégrité et un comportement décent priment, garantit des employés satisfaits. »
« Cela signifie que les entreprises peuvent réagir visiblement rapidement aux innovations et aux changements extérieurs », déclare Harkink. « Cela rend une entreprise pérenne et donc plus attrayante pour les clients, les employés potentiels et les autres parties prenantes. »
Selon Harkink, il est sage en tant qu’organisation d’améliorer continuellement sa réputation. « Être proactif pour augmenter la valeur de votre réputation aide à prévenir les dommages à la réputation à l’avenir. »
Claeys est d’accord : « Si vous voulez améliorer votre réputation en tant qu’entreprise, alors faites effectuer des mesures sur les sous-facteurs de votre réputation. Où peut-elle être améliorée ?
Les organisations qui anticipent plutôt qu’elles ne réagissent ont une meilleure réputation à long terme.
Répandez vous-même de mauvaises nouvelles
La perception est toujours importante, aussi bien en temps de crise que lorsqu’une entreprise se porte bien. « L’opinion publique regarde dans quelle mesure elle considère l’entreprise comme responsable de la situation dans laquelle elle se trouve », explique Claeys.
La réputation passée joue un rôle à cet égard. « Si l’entreprise avait déjà une mauvaise réputation, le public sera plus enclin à laisser tomber l’entreprise. »
De plus, cela permet de garder le plus de contrôle possible sur l’actualité de l’entreprise. « Les nouvelles qui peuvent aggraver une réputation déjà mauvaise devraient être publiées par l’entreprise elle-même dès que possible », déclare Claeys. « Cela fait mal à court terme, mais les organisations qui anticipent au lieu de réagir ont une meilleure réputation à long terme. »
Les employés s’identifient à l’entreprise
de divers rechercheret montre – sans surprise – qu’une mauvaise réputation affecte également le recrutement et la rétention du personnel. Claeys : « Supposons que les entreprises A et B vous offrent les mêmes conditions d’emploi. Alors beaucoup de gens sont plus susceptibles de choisir l’entreprise avec la meilleure réputation. »
Si l’entreprise a une bonne réputation, les employés défendront l’entreprise lorsque sa réputation sera remise en question. « Les employés s’identifient à l’entreprise. Ils défendent non seulement l’entreprise, mais aussi eux-mêmes. Leur réputation est également en jeu. »
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