Une nouvelle étude de la Bayes Business School (anciennement Cass), de l’Université du Missouri et de l’Université de l’Arizona a découvert les propriétés des mots qui rendent les slogans efficaces, car les chercheurs ont découvert que les attributs qui rendent un slogan plus facile à traiter le rendent plus efficace. sympathique mais moins mémorable, et vice versa.
L’ouvrage a été publié dans le Journal de recherche sur les consommateurs.
Des recherches antérieures ont recommandé que les slogans soient créatifs ou capturent l’âme de la marque, mais les auteurs ont constaté que les gens préféraient les slogans plus courts, omettant le nom de la marque et utilisant des mots linguistiquement fréquents et abstraits. En revanche, les slogans sont moins appréciés, mais mieux retenus, s’ils sont longs, incluent le nom de la marque, et comportent des mots inhabituels et concrets.
L’article, co-écrit par le professeur Zachary Estes, professeur de marketing à Bayes, met en lumière pour la première fois les compromis auxquels les marques sont confrontées lors de l’élaboration d’un nouveau slogan. Il offre également aux spécialistes du marketing des conseils pratiques sur le choix des mots appropriés, ainsi que des conseils sur la façon d’écrire des slogans sympathiques ou mémorables en fonction de leurs objectifs stratégiques.
Les mots comptent
Pour explorer la relation entre la longueur et la composition d’un slogan et son degré d’appréciation, les chercheurs ont mené une vaste étude multi-méthodes avec 820 slogans de marque et une variété d’expériences pour découvrir les propriétés des mots qui rendent les slogans plus efficaces. Ils ont demandé à environ 1 000 étudiants et travailleurs en ligne de leur dire à quel point ils aimaient ou n’aimaient pas un sous-ensemble de vrais slogans de marque. Plus tard, ils leur ont également fait passer un test de reconnaissance surprise pour voir quels slogans ils se souvenaient avoir vus plus tôt.
À la suite de cette expérience, les chercheurs ont identifié cinq propriétés linguistiques qui avaient des effets opposés sur l’appréciation et la mémorisation d’un slogan : la longueur, le nom de la marque, la fréquence des mots, le caractère distinctif perceptif et l’abstraction.
Les slogans qui étaient plus longs et incluaient le nom de la marque (Comme un bon voisin, State Farm est là vs. Comme un voisin) étaient plus fréquemment retenus mais moins appréciés. À l’inverse, les slogans comportant des mots plus fréquemment utilisés (mauvaise haleine vs mauvaise haleine) et abstraits (maladie vs mauvaise haleine) sont mieux appréciés mais moins bien retenus.
En effet, les consommateurs se fixent moins souvent et moins longtemps sur des mots d’ordre fréquemment utilisés et plus abstraits. Par conséquent, lorsque les consommateurs rencontrent des slogans fluides, ils sont plus susceptibles d’aimer et de cliquer sur les publicités, mais de s’en souvenir avec moins de précision.
Accrochez la sensation
À l’aide de ces résultats, les chercheurs ont ensuite tenté d’améliorer les slogans de marque existants en rendant les slogans détestés plus fluides et les slogans oubliables moins fluides. Dans une expérience avec 243 étudiants, ils ont constaté que les slogans qu’ils avaient rendus plus fluides (par exemple, changer le slogan de Listerine de «Stops halitosis» à «Tue la mauvaise haleine») devenaient plus appréciés mais aussi moins mémorisés. À l’inverse, les slogans qu’ils ont rendus moins fluides (par exemple, modifier le slogan de Toyota de « Get the feeling » à « Snag the sensation ») sont devenus mieux mémorisés mais moins appréciés.
Une autre expérience utilisant la technologie de suivi oculaire a révélé que ces changements se produisaient parce que les participants regardaient plus longtemps et plus souvent les mots disfluents (par exemple, sensation) par rapport aux mots fluides (par exemple, sentiment). Les chercheurs ont également constaté une augmentation de 28 % du taux de clics sur une publicité Facebook lorsqu’ils ont amélioré la fluidité d’un slogan, le taux passant de 1,3 % à 1,7 %, réduisant ainsi le coût par clic.
En conséquence, les auteurs suggèrent que les marques qui ont besoin d’être reconnues peuvent envisager d’utiliser des mots difficiles à traiter, c’est-à-dire des mots rares et concrets, tandis que les marques établies peuvent vouloir utiliser des mots faciles à traiter, c’est-à-dire ceux qui sont commun et abstrait.
Sélection sémantique
Le professeur Zachary Estes, professeur de marketing à la faculté de gestion de la Bayes Business School (anciennement Cass), a déclaré : « Les marques consacrent beaucoup de temps et d’argent à la création et à la communication de slogans que les consommateurs aimeront et se souviendront. Notre recherche identifie les propriétés spécifiques des mots. cela peut rendre un slogan plus apprécié ou mieux retenu, mais surtout, les propriétés qui rendent un slogan plus sympathique le rendent également moins mémorable, et vice versa.
« Pour être mémorables, les slogans doivent être relativement longs, inclure le nom de la marque et utiliser des mots rares et concrets. Par exemple, BMW pourrait rendre son slogan plus facile à retenir en le faisant passer de « La machine de conduite ultime » à « BMW est le summum ». driving machine », mais cela la rendrait également plus difficile à aimer. En fait, notre recherche peut être considérée comme la machine à slogan ultime, et nous espérons qu’elle aidera les spécialistes du marketing à choisir les meilleurs mots pour leur marque. »
Plus d’information:
Brady T Hodges et al, Intel Inside : Les propriétés linguistiques des slogans efficaces, Journal de recherche sur les consommateurs (2023). DOI : 10.1093/jcr/ucad034