Lorsque les entreprises vantent la simplicité de leurs produits, elles peuvent sans le savoir susciter l’insatisfaction des clients, selon une nouvelle étude de l’Université de l’Oregon.
Depuis des décennies, « plus simple, c’est mieux » est accepté comme une vérité universelle en marketing.
Nick Light, professeur adjoint de marketing au Lundquist College of Business de l’UO, a testé cette hypothèse. Il a constaté que la plupart des consommateurs préfèrent les offres qui semblent faciles à utiliser et à comprendre. Cependant, la simplicité vantée peut avoir un inconvénient caché et coûteux.
« Lorsque le marketing convainc les consommateurs que les choses sont simples et qu’elles vont inévitablement mal, les consommateurs deviennent vraiment en colère ou insatisfaits », a-t-il déclaré.
L’article de Light, co-écrit par Philip Fernbach, professeur de marketing à l’Université du Colorado à Boulder, a récemment publié apparu dans le Journal de recherche marketing.
La leçon à retenir pour les spécialistes du marketing est de faire attention à l’élaboration de stratégies de marque et de publicité axées sur la simplicité, car elles pourraient facilement se retourner contre elles si le produit ou le service n’est pas efficace.
« La simplicité n’est pas une solution miracle », a déclaré Light. « Comme toutes les stratégies marketing, elle a ses avantages et ses inconvénients, et ces inconvénients pour certaines entreprises peuvent être à la fois inattendus et significatifs. La stratégie peut fonctionner pour des entreprises établies avec des antécédents pour étayer leurs affirmations. Mais elle peut être risquée pour commencer. sans historique ni entreprise dans une catégorie de marché complexe où les défauts ou dysfonctionnements sont plus fréquents.
La leçon pour les consommateurs est d’essayer de regarder au-delà des messages marketing rassurants de simplicité et de faire davantage de recherches pour voir quelles fonctionnalités ou quels avantages correspondent à leurs besoins.
L’expérience antérieure de Light dans le monde des affaires a éveillé son intérêt pour le sujet. Il était directeur marketing dans une entreprise de matelas s’adressant directement aux consommateurs qui promouvait son approche rationalisée. Avec le slogan « un matelas parfait », l’entreprise n’a proposé qu’un seul modèle de matelas expédié directement à la porte du consommateur, simplifiant considérablement le processus d’achat du matelas.
« Certains clients appelant avec des plaintes même mineures, comme un problème d’expédition ou une légère décoloration du tissu, seraient vraiment en colère », a déclaré Light. « Ils disaient des choses comme : « Je ne comprends pas ce qu’il y a de si difficile là-dedans », même lorsque la logistique de fabrication, d’assemblage et d’expédition est assez complexe. Ces clients étaient extrêmement contrariés parce que le produit et le processus avaient été décrits comme étant simple. »
Grâce à une série d’expériences en laboratoire, d’enquêtes et d’analyses de données réelles Les rapports des consommateurs Selon des données, Light a découvert que lorsque les consommateurs considèrent une marque comme simple, ils pensent que ses produits sont moins susceptibles de se briser ou de tomber en panne, ce qui les amène à être plus contrariés lorsque les choses tournent mal.
Les données ont également montré que les consommateurs jugeaient la complexité des marques ou des produits en fonction de la complexité de leurs réseaux d’associations cognitives, également appelés représentations mentales. Par exemple, lorsque les participants à l’étude ont visionné des exemples d’annonces pour deux sociétés de planification financière différentes, ils se sont formés des images mentales de la simplicité ou de la complexité de la marque en fonction de la simplicité ou de la complexité de l’art et des détails fournis dans chaque annonce.
Le Les rapports des consommateurs Les données mesuraient la fiabilité des produits et la satisfaction des clients pour les grils, les tondeuses, les mélangeurs et les aspirateurs, que les chercheurs ont fusionnés avec des données indépendantes sur la perception des consommateurs quant à la simplicité et à la complexité de ces marques. Les chercheurs ont découvert que les consommateurs sont moins susceptibles de recommander des marques plus simples après des échecs que des marques plus complexes.
Plus d’information:
Nicholas Light et al, EXPRESS : Rester simple ? Perceptions des consommateurs sur la simplicité et le risque de la marque, Journal de recherche marketing (2024). DOI : 10.1177/00222437241248413