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« Il existe de nombreuses astuces pour trouver des billets d’avion moins chers », déclare Olivia Natan, professeur adjoint de marketing à la Haas School of Business. « Mais nos données montrent que bon nombre de ces croyances sont fausses. »
Avec quatre collègues – Ali Hortaçsu et Timothy Schwieg de l’Université de Chicago, Kevin Williams de Yale et Hayden Parsley de l’Université du Texas à Austin – Natan a étudié en profondeur la structure et les processus qui sous-tendent la fixation des prix dans une grande compagnie aérienne américaine. Le système qu’elle a trouvé, qui est représentatif des compagnies aériennes du monde entier, était étonnamment en contradiction avec ce à quoi s’attendaient la plupart des économistes – et ce que supposent la plupart des consommateurs.
Le papier, « Structure organisationnelle et tarification : preuves provenant d’une grande compagnie aérienne américaine » a été publié dans Le journal trimestriel d’économie.
Remplacer la commodité par le prix
Pensez à la confiture de fruits à l’épicerie. Les consommateurs ont de nombreuses options. Si une entreprise augmente le prix de sa confiture de fraises, on pourrait raisonnablement supposer que cela affecterait les ventes de la confiture de fraises et de la confiture de framboises voisine, puisque les consommateurs peuvent les remplacer l’une par l’autre.
La même chose peut se produire avec les billets d’avion : lorsque les gens visitent un site Web comme Google Flights ou Kayak et recherchent un billet, un large éventail de vols différents de la même compagnie aérienne apparaît. Les voyageurs ont tendance à faire des choix qui équilibrent commodité et prix. Le prix d’un vol peut pousser les gens à choisir un vol légèrement moins pratique mais moins cher.
« Mais les compagnies aériennes n’envisagent pas ce type de substitution », déclare Natan. Ils pensent au prix des sièges sur chaque vol individuel plutôt qu’au nombre total de sièges vendus dans une journée, « même si changer le prix d’un vol affectera la façon dont les gens envisagent toutes leurs options ».
Un petit menu de prix prédéfinis
Ce qui est peut-être le plus surprenant, c’est que les compagnies aériennes n’intègrent pas non plus les prix de leurs concurrents dans leur tarification automatisée. En règle générale, si une compagnie aérienne réduisait ses prix, on s’attendrait à ce que d’autres entreprises fassent de même. S’ils ne le font pas, cela affaiblit les avantages d’un marché concurrentiel.
Ce comportement peu orthodoxe, explique Natan, est le résultat d’une heuristique de tarification spécifique – ou d’un raccourci de prise de décision – que les compagnies aériennes utilisent, appelée Expected Marginal Seat Revenue-b, ou EMSRb. Les chercheurs montrent que l’utilisation d’EMSRb entraîne un autre résultat auquel les consommateurs ne peuvent pas s’attendre.
Malgré ce que cela peut paraître lors de la recherche de vols, les compagnies aériennes ont un nombre fixe et relativement faible de prix qu’elles attribuent aux billets sur chaque vol. Contrairement à d’autres secteurs de consommation, où les prix peuvent être ajustés et ciblés au centime près, les compagnies aériennes opèrent avec de grands écarts entre chaque prix possible, parfois supérieurs à 100 dollars. Ils peuvent vendre les 30 premiers billets en classe économique au prix le plus bas, puis les 30 billets suivants au prix suivant possible, et ainsi de suite.
« Les billets d’avion sont vendus via des systèmes de distribution mondiaux qui garantissent qu’un agent de voyages à Wichita voit le même prix que vous sur votre ordinateur à la maison », explique Natan. Ce système est né d’une alliance industrielle pour faciliter la gestion des stocks. D’autres entreprises du secteur du voyage, comme les chambres d’hôtel, les croisières, les trains et la location de voitures, font de même.
L’inconvénient est que les compagnies aériennes sont relativement peu réactives aux changements de coûts en temps réel, car le prochain tarif discret représente souvent une augmentation significative. Les chercheurs ont découvert que même si la compagnie aérienne souhaite augmenter le prix de 100 $, soit la moitié du prix d’un aller simple moyen, elle ne le fait que 20 % du temps environ, puisqu’aucun tarif n’est disponible à ce prix.
Aujourd’hui, les compagnies aériennes commencent à expérimenter ce que l’on appelle la « gestion continue des revenus », qui consisterait, par exemple, à attribuer 100 prix différents à un vol de 100 sièges. « Cela rendrait les prix beaucoup plus variables », dit Natan, « mais même cela ne serait pas le type de ciblage que de nombreux consommateurs supposent que les compagnies aériennes utilisent ».
Manque de coordination entre les départements
L’une des découvertes les plus étranges de la recherche concerne le processus utilisé par les compagnies aériennes pour fixer leurs prix. Pour un économiste, explique Natan, il n’y a jamais de raison pour que les entreprises « n’augmentent pas » leurs prix si cette augmentation garantit une augmentation des revenus. Mais c’est précisément ce que font les compagnies aériennes pour pratiquement chaque billet qu’elles vendent.
« Nous avons parlé à tous ces managers qui ont déclaré que l’équipe de tarification ne savait pas ce qu’elle faisait », explique Natan. Le travail de l’équipe chargée de la tarification est rendu plus difficile en partie par l’ensemble de prix discrets avec lesquels elle doit travailler, « mais nous avons constaté qu’elle pourrait gagner plus d’argent aujourd’hui en vendant moins de billets à des prix plus élevés et sans exclure les opportunités futures. choisir le menu des prix de manière quelque peu arbitraire.
Il est intéressant de noter que l’équipe de gestion des revenus corrige une grande partie de cette sous-tarification. Une fois les prix déposés et avant la mise en vente des billets, cette équipe réalise des prévisions de demande qui déterminent les prix finaux. Ces prévisions sont régulièrement gonflées, réduisant d’environ 60 % le nombre de billets sous-évalués présentés aux consommateurs.
« C’est très étrange », admet Natan. « Cela pourrait simplement être une conséquence du fait que les équipes de différents départements ne communiquent pas. » Deux autres raisons pour lesquelles les compagnies aériennes ne maximisent pas leurs revenus à court terme, a-t-elle spéculé, sont soit de fidéliser la clientèle, soit d’éviter un contrôle réglementaire.
Selon Natan, au cours des prochaines années, les compagnies aériennes pourraient commencer à adopter des plateformes de tarification plus dynamiques, et les voyageurs non professionnels pourraient bénéficier de ces changements. Mais pour l’instant, la recherche d’une astuce inconnue pour trouver des tarifs plus bas est largement vaine. Ce qui est clair, c’est qu’il est sage de ne pas attendre la dernière minute. « Ce que je peux dire, c’est que les prix augmentent considérablement 21, 14 et sept jours avant un vol », explique Natan. « Achetez simplement votre billet avant. »
Plus d’information:
Ali Hortaçsu et al, Structure organisationnelle et tarification : données probantes d’une grande compagnie aérienne américaine, Le journal trimestriel d’économie (2023). DOI : 10.1093/qje/qjad051