Au cours des dernières années, Roomba, une marque d’aspirateurs robotiques fabriquée par la société iRobot, s’est développée pour contrôler 20 % du marché global de l’aspirateur, gagnant du terrain sur des marques historiques de longue date comme Hoover, Dyson et Black & Decker.
Son design élégant, sa petite taille et ses fonctionnalités programmables le rendent attrayant pour les consommateurs, mais il pourrait aussi aller au-delà. Selon une nouvelle étude de l’Université Temple, il est possible que la perception du Roomba comme étant un produit innovant soit ce qui finit par attirer les consommateurs.
La nouvelle étude de Joydeep Srivastava, professeur de marketing Robert L. Johnson à la Fox School of Business de Temple, compare les marques traditionnelles établies aux nouvelles marques. Historiquement, les recherches ont montré que les marques plus anciennes ont un avantage sur les nouvelles marques, mais il y a une mise en garde. L’étude de Srivastava révèle que pour les catégories de produits perçues comme innovantes, les marques plus récentes peuvent gagner du terrain sur les marques traditionnelles.
« Lorsque vous examinez les recherches antérieures, l’opinion prédominante est que les marques plus anciennes ont un avantage majeur sur les marques plus jeunes. Les marques plus anciennes sont plus dignes de confiance et ont résisté à l’épreuve du temps », a déclaré Srivastava. « Mais en abordant cette étude, nous voulions voir s’il existe des conditions dans lesquelles les gens préfèrent les marques plus jeunes ? C’est là que ce projet a commencé. »
La nouvelle étude, intitulée « Le « talon d’Achille » des marques établies : l’effet de l’âge de la marque sur le choix de marque des consommateurs« , a été récemment publié dans le Journal de recherche marketing. L’article de la revue scientifique a été co-écrit par Temple Ph.D. ancien élève Yaeeun Kim, FOX ’14, professeur adjoint au département de marketing et de gestion de la chaîne d’approvisionnement du College of Business de la California State University.
Dans le cadre de leurs recherches, Kim et Srivastava ont examiné les données de ventes d’Amazon et mené sept études expérimentales auprès de près de 2 000 participants. Au cours des études, les participants ont fait part de leurs commentaires sur les produits de marques concurrentes, dont l’une est une marque historique tandis qu’une autre est une marque plus récente.
Dans un large éventail de catégories, allant des caméras de sécurité domestiques aux produits de soin anti-âge, ils ont constaté que la nouvelle marque apportait des attentes plus élevées en matière d’innovation que la marque traditionnelle. C’est cette volonté d’innovation qui a finalement conduit plusieurs participants à préférer la marque plus jeune.
Selon Srivastava, les résultats sont essentiels pour les marques traditionnelles et pour la manière dont elles devraient se commercialiser à l’avenir. Alors qu’ils cherchent à conserver la fraîcheur de leur marque, il est important qu’ils continuent à se présenter comme innovants.
« Pensez à une entreprise comme Hoover, par exemple. Il s’agit d’une marque éprouvée qui existe depuis le début des années 1900 », a déclaré Srivastava. « Mais à quoi pensent les gens lorsqu’ils pensent à Hoover ? En comparaison, à quoi pensent-ils lorsqu’ils pensent à Roomba, qui n’existe que depuis 2002 ? Si les marques plus anciennes veulent rivaliser, notamment dans des catégories de produits innovantes, c’est Il est important qu’ils soient perçus comme innovants, ce qui est l’un des principaux points à retenir ici. »
Selon Srivastava, l’essentiel pour les marques est de trouver le bon équilibre. Les marques plus anciennes ont survécu grâce à la solide réputation qu’elles ont développée au fil du temps, les marques ne devraient donc rien faire qui puisse compromettre cela. Pourtant, il est impératif qu’ils montrent qu’ils sont prêts à évoluer et à innover en même temps.
« BMW est un bon exemple d’une marque qui réussit bien », a déclaré Srivastava. « BMW est une marque ancienne, mais elle est restée cohérente avec ses racines tout en innovant constamment en même temps. Elle a tous les éléments de stabilité et d’enthousiasme en même temps, ce qui est vraiment l’endroit où chaque marque devrait espérer être. »
Plus d’informations :
Yaeeun Kim et al, Le « talon d’Achille » des marques établies : l’effet de l’âge de la marque sur le choix de la marque des consommateurs, Journal de recherche marketing (2023). DOI : 10.1177/00222437231178544