Une nouvelle étude détaille les impacts négatifs du support BLM sur les grandes entreprises et les grandes marques.

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Nouveau recherche dans Sciences du marketing a constaté que les entreprises et les marques qui se sont alignées sur Black Lives Matter (BLM) ont subi un impact négatif de la part des consommateurs.

L’étude intitulée « Comment le soutien à Black Lives Matter impacte les réponses des consommateurs sur les réseaux sociaux » a révélé que l’impact négatif lié au soutien de BLM comprenait une baisse de l’activité des consommateurs sur les réseaux sociaux, mesurée par le nombre de followers et de « j’aime », ainsi qu’un augmentation des commentaires négatifs via les publications sur les réseaux sociaux.

Les auteurs de l’étude sont Yang Wang, Marco Shaojun Qin, Xueming Luo et Yu (Eric) Kou, tous de la Fox School of Business de l’Université Temple.

L’étude visait à étudier la façon dont les consommateurs réagissent aux marques prenant position sur les réseaux sociaux à propos des mouvements de justice raciale de quatre manières :

  • Les chercheurs ont étudié la relation entre le soutien BLM d’une marque et la croissance de ses abonnés sur les réseaux sociaux en analysant 503 publications BLM sur 430 marques du 1er juin 2019 au 31 octobre 2020.
  • Pour déterminer l’impact causal, les chercheurs se sont également concentrés sur le « Blackout Tuesday », qui a servi d’événement de soutien BLM à grande échelle sur Instagram, mais pas sur Twitter, qui a servi de « plateforme de contrôle ». Sur la base des données de 435 grandes marques de divers secteurs et de leurs 396 988 publications sur les réseaux sociaux sur les deux plateformes, les chercheurs ont trouvé des preuves cohérentes selon lesquelles le soutien de BLM a déclenché une réaction négative de la part des consommateurs.
  • À l’aide d’outils d’apprentissage profond de traitement du langage naturel, les chercheurs ont étudié les effets sur toutes les marques en examinant les publications historiques ainsi que les publications concurrentes et auto-promotionnelles de ces marques. Ce processus a révélé que les effets négatifs du support BLM étaient considérablement atténués lorsque les marques publiaient du contenu sans rapport avec BLM et de nature auto-promotionnelle. Ils ont constaté que ces messages promotionnels « hors sujet » exacerbaient les effets négatifs du soutien BLM des marques.
  • Pour évaluer la possibilité qu’une telle réaction négative puisse être politiquement ou idéologiquement motivée par les consommateurs, les chercheurs ont examiné comment l’affiliation politique des clients modérait leurs réponses au soutien des marques au BLM. Cette analyse a révélé que la plupart des consommateurs républicains qui n’étaient pas partisans du mouvement BLM constituaient une part importante des réponses négatives des consommateurs. Cependant, un autre segment de consommateurs important qui a réagi négativement était constitué en grande partie de consommateurs démocrates qui considéraient les marques comme s’engageant dans du « slacktivisme ». C’est lorsqu’une marque exprime son soutien à une cause mais ne le soutient pas par des dons financiers.

    • « L’une des découvertes intéressantes est que les associations négatives étaient plus fortes lorsque davantage de marques publiaient des messages en faveur de BLM, tout en publiant simultanément des messages d’auto-promotion », explique Wang. « Cela suggère que les programmes d’alliance à grande échelle avec BLM qui comprenaient également des publications d’auto-promotion ont créé un ‘effet de train’ qui a eu un impact négatif sur ces marques. »

    « Les marques qui cherchaient à capitaliser en sautant dans le train en s’alliant avec des mouvements importants pour la justice raciale auraient dû faire preuve de prudence », ajoute Luo. « Et ils n’auraient pas dû être trop prompts à reprendre leurs activités comme d’habitude avec leurs promotions de produits tout en soutenant BLM. Néanmoins, certaines marques avec des publications plus prosociales historiques sur les réseaux sociaux et avec des missions à vocation sociale ont moins souffert des effets négatifs et pourrait même bénéficier du soutien de BLM. »

    Les auteurs notent qu’à l’avenir, les marques qui ne veulent pas rester à l’écart lorsque des problèmes majeurs de justice raciale se posent devraient envisager de faire de la « prosocialité » un principe central de leur stratégie de médias sociaux et de leur mission de marque bien avant que les tendances dans l’actualité et sur le sujet ne se manifestent. réseaux sociaux. Les marques doivent veiller à ne pas donner l’impression que leur soutien est considéré comme une réflexion secondaire ou motivé par des motivations « en marche ».

    Plus d’information:
    Yang Wang et al, Frontiers : Comment le soutien à Black Lives Matter impacte les réponses des consommateurs sur les médias sociaux, Sciences du marketing (2022). DOI : 10.1287/mksc.2022.1372

    Fourni par l’Institut de recherche opérationnelle et des sciences de gestion

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