On suppose généralement que l’économie de l’offre et de la demande du marché de consommation dicte le prix. Si vous êtes l’un des rares détaillants à vendre un produit que les consommateurs recherchent, vous pouvez facturer plus. Si les approvisionnements de ce produit sont plus rares, les prix seront probablement plus élevés. D’un autre côté, si l’offre est abondante pour un produit moins demandé, les prix de ce produit seront probablement plus bas.
Mais les chercheurs ont découvert que ce n’était pas toujours aussi simple. Grâce à Internet et au commerce électronique, de plus en plus de consommateurs ont profité du fait de se rendre dans un magasin physique pour inspecter les articles avant l’achat, de quitter ce magasin, puis d’acheter le produit à un prix inférieur ailleurs. C’est ce qu’on appelle le « showrooming ».
Cela a conduit à plusieurs hypothèses dans le secteur de la vente au détail, allant de l’idée que le showrooming mettra les détaillants physiques à la faillite, à l’idée que la tendance au showrooming a fait baisser les prix dans tous les domaines. Une nouvelle étude a révélé que ces deux éléments peuvent être faux.
L’étude, intitulée « Search, Showrooming, and Retailer Variety » et publiée dans Sciences du marketingest l’auteur de Heski Bar-Isaac de l’Université de Toronto et du Centre for Economic and Policy Research de Londres, et de Sandro Shelegia du Centre for Economic and Policy Research de Londres, de l’Université Pompeu Fabra et de la Barcelona School of Economics.
« Les showrooms font leurs recherches à l’avance », explique Bar-Isaac. « Ils savent ce qu’ils veulent, ils savent déjà ce que ce détaillant peut facturer, et ils vont dans les magasins avec des sélections plus limitées ou peu profondes à la recherche d’un meilleur prix. »
« Grâce à nos recherches et à nos modèles, nous comparons trois types de détaillants, pertinents lorsque les consommateurs ne savent pas au départ lequel est le mieux adapté », déclare Bar-Isaac. « Le premier est un détaillant qui offre plus de choix grâce à une sélection plus approfondie. Le second est le détaillant qui offre moins de choix ou une sélection moins profonde. Alternativement, un canal en ligne peut offrir peu d’opportunités d’évaluer l’adéquation, même s’il y a une profonde sélection. »
Les chercheurs ont découvert que le premier type de détaillants, ceux qui ont des sélections plus profondes, ont tendance à s’en tenir à des prix plus élevés car ils savent qu’une fois qu’un consommateur entre dans le magasin, il trouvera probablement le meilleur ajustement et effectuera un achat.
Cela signifie que le consommateur le plus susceptible d’influencer réellement le prix est le consommateur pas si exigeant qui commence par visiter un magasin peu profond et s’attend à ce qu’il fasse un achat une fois sur place, tant qu’il peut trouver un ajustement suffisant. . S’ils ne trouvent pas un ajustement acceptable, ils passeront à autre chose.
« Ce groupe de consommateurs est le seul dans l’économie qui compare les prix », ajoute Bar-Isaac. « La taille de ce groupe est suffisamment grande pour qu’il joue un rôle clé dans la détermination des prix. »
Les auteurs de l’étude ont mené des recherches approfondies dans la littérature et analysé une gamme de modèles pour tirer leurs conclusions.
« Pourtant, la plupart des consommateurs ne sont pas aussi susceptibles de rechercher plus d’un magasin pour rechercher le match parfait et un prix inférieur », explique Bar-Isaac. « Cela permet de garantir que les magasins que nous avons qualifiés de « peu profonds » sont plus susceptibles de vendre un volume plus élevé d’un produit donné à un prix plus compétitif, tandis que les magasins que nous avons qualifiés de « profonds » sont plus susceptibles de vendre leurs produits à un prix plus élevé. , souvent à des consommateurs plus sélectifs. »
Plus d’information:
Heski Bar-Isaac et al, Search, Showrooming, and Retailer Variety, Sciences du marketing (2022). DOI : 10.1287/mksc.2022.1376