Des chercheurs de l’Université de Tel Aviv ont découvert que l’effet du prix zéro pourrait avoir un coût : les maisons identiques publiées dans des annonces de services gratuits sur le service de petites annonces en ligne israélien « Yad2 » ont reçu moins de clics, se sont vendues plus lentement et à un prix inférieur que les maisons identiques publiées dans des annonces de services payants, ce qui représente une perte nette moyenne d’environ 3,5 à 3,8 % du prix moyen de la transaction. Cela équivaut à environ 12 000 à 13 000 dollars, lorsque le prix du service payant s’élève à environ 70 dollars.
Ces résultats surprenants sont issus d’une étude menée par le professeur Danny Ben-Shahar, directeur de l’Institut Alrov de recherche immobilière de la Coller School of Management de l’Université de Tel Aviv, et le Dr David Ash, chercheur associé à l’institut. L’article qui présente les résultats a récemment été accepté pour publication dans la revue Économie de l’immobilier.
« Nous étudions l’économie comportementale sur le marché immobilier et, en particulier, les effets des biais dans la prise de décision », explique le professeur Ben-Shahar. « Nous savons depuis longtemps que les gens ne prennent pas toujours des décisions rationnelles, et l’une des questions les plus intéressantes est de savoir s’il y a un prix à payer pour ces décisions irrationnelles. Nous avons examiné ici un biais appelé « effet du prix zéro ».
« Cet effet conduit les gens à surévaluer les produits ou services offerts à prix zéro. Par exemple, si nous baissons le prix d’un produit de 2 $ à 1 $, la demande peut augmenter légèrement, mais si nous baissons son prix de 1 $ à zéro, la demande augmentera considérablement, ce qui ne peut pas être expliqué par une approche rationnelle des coûts et des avantages. Nous voulions tester cet effet non pas dans un cadre expérimental en laboratoire, mais à travers des données réelles de choix effectués dans le « monde réel » et, plus important encore, pour vérifier si ce biais en faveur d’un prix zéro a un coût économique. »
Dans la première partie de l’étude, les chercheurs ont examiné les biens commerciaux proposés à la location sur la plateforme en ligne « Yad2 ». En juillet 2019, la plateforme a supprimé la possibilité de publier des annonces de location de biens commerciaux et, en même temps, de facturer plus cher le service premium, qui permet à la fois de mettre en avant l’annonce et de l’afficher en haut de la recherche.
« Cette mise à jour nous a permis de mener une expérience quasi naturelle, avec la participation de personnes réelles qui doivent dépenser de l’argent réel pour louer des biens immobiliers réels », explique le professeur Ben-Shahar.
« Lorsque le service gratuit est devenu payant et que le service premium est devenu encore plus cher, nous avons constaté qu’une masse importante de propriétaires, cherchant à louer leur bien, ont opté pour le service de publicité premium, même s’il est devenu considérablement plus cher. L’option la moins chère a perdu son attrait dès qu’elle a cessé d’être totalement gratuite. »
Le professeur Ben-Shahar et le Dr Ash ont ensuite démontré, pour la toute première fois, le prix élevé que paient les consommateurs pour leur biais de prix zéro. Ils l’ont fait en échantillonnant plus de 15 000 annonces de propriétés que des propriétaires privés ont proposées à la vente sur la plateforme « Yad2 », toutes sans intermédiaire, sur une période de trois ans entre 2014 et 2016.
« Il est important de comprendre que la vente d’une maison est la transaction la plus importante et la plus importante dans la vie de la plupart des gens, avec une moyenne de 350 000 à 500 000 dollars pour les vendeurs de notre échantillon », explique le professeur Ben-Shahar.
« Yad2 » propose à ces vendeurs privés de publier leurs annonces dans un service de base gratuit, ou dans un service premium pour un coût total négligeable d’environ 70 $. Cependant, environ 95 % des vendeurs ont préféré le service d’annonces gratuit. En contrôlant la différence dans les caractéristiques des actifs, nous avons constaté que le service premium augmentait les chances de vendre le bien de 10 % à 18 % par jour, augmentait le nombre de clics sur l’annonce de 117 % à 130 % et les clics sur le numéro de téléphone des vendeurs de 108 % à 122 %.
« En d’autres termes, ceux qui ont payé pour le service premium ont obtenu une demande plus élevée et une vente plus rapide. Et surtout : ils ont vendu leurs propriétés à des prix plus élevés. Des maisons statistiquement identiques proposées dans le cadre du service premium payant ont été vendues à un prix 3,5 à 3,8 % plus élevé que les maisons proposées dans le cadre du service gratuit, soit une différence d’environ 12 000 à 13 000 dollars par vente. »
Plus d’informations :
Ash, D. et al. Effet du prix zéro et bien-être du consommateur : données probantes tirées d’un service de petites annonces immobilières en ligne, Économie de l’immobilier (2024). DOI: 10.1111/1540-6229.12508