La popularité croissante du crowdsourcing et d’autres formes d’innovation ouverte reflète le besoin pressant qu’ont les entreprises d’idées créatives qui vont au-delà du même vieux, même vieux organisationnel.
Mais une fois que vous avez des étrangers imaginatifs prêts à vous prêter leur temps et leur attention, comment obtenez-vous d’eux des contributions nouvelles et utiles ? Il s’agit autant de communication stratégique que de qualité de votre vivier de talents.
Des recherches récemment publiées par Pallab Sanyal, professeur et directeur régional des systèmes d’information et de gestion des opérations (ISOM) à l’Université George Mason, et Shun Ye, professeur associé et directeur régional adjoint de l’ISOM à l’Université George Mason, en Recherche sur les systèmes d’information se concentre sur deux types de commentaires que les participants au crowdsourcing reçoivent couramment.
Les commentaires sur les résultats évaluent la qualité perçue de la soumission, sans explication sous-jacente (« Cette conception n’est pas bonne. »). Les commentaires sur le processus révèlent ou suggèrent ce que les organisateurs du concours recherchent (« Je préfère un fond vert »).
Sanyal et Ye ont analysé les données d’une plateforme de crowdsourcing couvrant près de 12 000 concours de design graphique sur la période 2009-2014. L’ensemble de données comprenait les paramètres du concours, les soumissions et les commentaires horodatés, les conceptions gagnantes, etc. Il a également permis aux chercheurs de suivre l’activité des participants récurrents d’un concours à l’autre sur l’ensemble de l’échantillon.
Cela les a mis en bonne position pour mesurer comment le choix d’un type de rétroaction par rapport à l’autre a affecté les résultats du concours, mais pas en termes de « qualité » telle qu’elle est traditionnellement définie par les chercheurs.
Comme le dit Sanyal, « J’ai donné une conférence dans une université où j’ai montré 25 soumissions différentes d’un concours de crowdsourcing et j’ai demandé aux gens de choisir celle qui était de la plus haute qualité. Et tout le monde dans cette salle en a choisi une différente. Non seulement cela, celui qui a finalement remporté le concours n’a été choisi par personne. »
« La morale de l’histoire est que la beauté est dans l’œil du spectateur. Quel que soit le détenteur du concours ou le client, tout ce qu’il pense être le mieux pour son objectif commercial, c’est la plus haute qualité. »
Avec cette définition de travail à l’esprit, Sanyal et Ye ont développé un outil d’IA pour noter toutes les soumissions par similarité visuelle avec la soumission gagnante finale. « Nous utilisons l’algorithme pour calculer la distance entre ces images et l’image de la plus haute qualité, pour lui donner un score, un score de qualité, entre zéro et un », explique Sanyal.
Ils ont constaté que les commentaires sur le processus avaient tendance à augmenter l’affinité des conceptions, c’est-à-dire qu’elles étaient plus similaires à la conception gagnante choisie par le client en moyenne. En revanche, la rétroaction sur les résultats a augmenté la diversité des conceptions.
Sanyal et Ye théorisent que des conseils précis sous la forme d’un retour sur le processus peuvent réduire l’ambiguïté et aider les concurrents à réduire l’espace de recherche, tandis que le retour sur les résultats élargit l’espace de recherche car il laisse beaucoup de place à l’interprétation.
Très tard dans le concours, cependant, la relation positive entre la rétroaction du processus et l’affinité de soumission a disparu, et peut même avoir basculé vers le négatif ; les professeurs pensent que cela peut être dû à un effet démotivant, « maintenant tu me dis ».
Passant de la qualité à la quantité, Sanyal et Ye ont découvert que les commentaires sur le processus et les résultats encourageaient plus de soumissions dans l’ensemble. Cependant, ils l’ont fait de différentes manières. Les commentaires sur le processus ont attiré de nouveaux contributeurs au concours ; les commentaires sur les résultats ont stimulé plus de soumissions par contributeur. Mais, encore une fois, ces deux effets ont été affaiblis lorsque des commentaires ont été offerts en fin de partie. Fait intéressant, cela contredit les études précédentes, qui suggèrent que les premiers commentaires découragent les nouveaux contributeurs de se joindre. Shun et Ye soulignent que ces études n’ont utilisé que la rétroaction numérique. « Nous montrons que lorsqu’il s’agit de commentaires textuels, ils doivent être fournis tôt dans le jeu », déclare Ye.
Il commente également : « Ce que nous trouvons ici peut très bien s’appliquer à un contexte traditionnel où, par exemple, dans un cadre organisationnel, un responsable souhaite une solution créative ou organise une séance de remue-méninges. »
« Si les responsables estiment que les soumissions convergent très rapidement, mais qu’ils souhaitent des solutions plus innovantes, ils peuvent fournir des commentaires sur les résultats. Ou ils peuvent observer : « Wow, les soumissions sont partout. Cela ne semble pas être proche de ce que j’ai en tête. Ensuite, il est préférable de commencer à fournir des commentaires sur le processus. »
Quel que soit le type de feedback qu’ils choisissent, les managers doivent l’offrir rapidement afin d’en maximiser l’impact. Dans le même temps, ils doivent veiller à éviter de transformer leurs préférences en prophéties auto-réalisatrices par le biais d’un retour d’information fortement formulé.
Sanyal utilise un exemple illustratif tiré de sa propre vie : « Plusieurs fois, si mes enfants sont coincés avec quelque chose, je les entends et je dis : ‘Vous êtes sur la bonne voie. Je ne vous dirai pas la solution, je dirai seulement que vous êtes sur la bonne voie.’ Donnez donc des idées globales, mais ne limitez pas trop l’espace de solution. »
Plus d’information:
Pallab Sanyal et al, Un examen de la dynamique des concours de crowdsourcing : Rôle du type de rétroaction, Recherche sur les systèmes d’information (2023). DOI : 10.1287/isre.2023.1232