Ce n’est un secret pour personne que la composition de l’économie américaine est en train de changer. Alors que le secteur manufacturier continue de décliner, la balance penche progressivement de plus en plus vers les services plutôt que vers les biens. Conformément à cette tendance générale, de nombreuses entreprises se tournent vers de nouveaux modèles commerciaux qui offrent aux clients d’autres choix que la propriété pure et simple d’un produit, comme le paiement à l’utilisation (Uber, etc.) ou les abonnements (Spotify, Netflix, etc.). Les chercheurs ont surnommé ce phénomène la « servicisation ».
Ioannis Bellos, professeur associé de systèmes d’information et de gestion des opérations (OM) et directeur du programme MBA au Donald G. Costello College of Business de l’université George Mason, et Hang Ren, professeur associé d’OM à Costello, ont publié une étude explorant comment la servicisation peut être à la hauteur de son énorme potentiel.
Par exemple, leur version récemment révisée chapitre de livre (coécrit par Mark Ferguson de l’Université de Caroline du Sud) pour la deuxième édition de « Sustainable Supply Chains » revient sur les grandes attentes autour de la servicisation. Beaucoup pensaient que la transition des produits aux services renforcerait automatiquement le « triple résultat », produisant d’importants gains nets pour les profits, les personnes et la planète.
L’idée était que la servicisation encouragerait une consommation plus durable, car le prix serait lié à l’utilisation plutôt qu’à une vente unique. En retour, des relations clients plus longues et moins engagées augmenteraient la barre du service client pour les entreprises. En outre, les entreprises pourraient récupérer et réutiliser les équipements fournis aux consommateurs dans le cadre du service, ce qui pourrait accroître les profits tout en réduisant les émissions.
Mais le bilan réel de la servicisation est plus mitigé. Le chapitre du livre de Bellos et Ren porte sur Xerox, Rolls-Royce et d’autres entreprises qui ont réussi à passer d’un modèle économique entièrement axé sur les produits à un modèle entièrement axé sur les services, ou à un modèle économique hybride. Cependant, il y a aussi eu des échecs retentissants. Par exemple, Zipcar et d’autres sociétés d’autopartage ont connu un succès à long terme, mais des entreprises similaires des principaux constructeurs automobiles BMW, General Motors et Ford ont rapidement fait faillite.
Sur le plan de la durabilité environnementale, un rapport de 2017 article de Bellos et Vishal Agrawal de l’Université de Georgetown suggère que les modèles de partage d’actifs (comme l’autopartage et d’autres modèles commerciaux similaires) ne réduisent pas toujours l’empreinte carbone.
En fait, ces solutions pourraient avoir un impact négatif net sur la planète. En effet, les effets de réduction des émissions du partage (c’est-à-dire le partage par plusieurs clients de la même ressource, dans ce cas une voiture de location) sont contrebalancés par une utilisation accrue résultant d’un accès plus abordable à des actifs qui nécessitent généralement un investissement initial important. Les chercheurs ont constaté que les hybrides produit-service étaient meilleurs pour la planète que la vente de services seuls, dans des cas tels que le partage de voitures avec un fort partage et la majeure partie des émissions provenant de l’utilisation du produit plutôt que de sa production.
Mais même dans ces conditions, la servicisation peut présenter un avantage (temporaire) en termes de durabilité lorsqu’elle permet de présenter aux consommateurs des options de produits plus respectueuses de l’environnement. Par exemple, l’autopartage est un moyen peu risqué pour les gens d’essayer les véhicules électriques (VE) qu’ils envisagent d’acheter. Et cela peut avoir un effet multiplicateur grâce au bouche-à-oreille des clients.
Un 2023 document de travail Une étude réalisée par Ren, Tingliang Huang de l’Université du Tennessee et Georgia Perakis du MIT a révélé qu’un tel « apprentissage social » peut jouer un rôle important dans l’adoption des véhicules électriques et pourrait même faire une différence dans le succès des programmes de subventions gouvernementales.
« La prise en compte de l’apprentissage social peut potentiellement bénéficier à la société », affirme Ren.
Du point de vue du « profit » et du « personnel », la réussite de la servicisation dépend souvent de la capacité d’une entreprise à adopter un état d’esprit totalement différent. « Si vous pensez aux services, le client passe par une série d’étapes. Cela ressemble davantage à une relation », explique Bellos. « Vous serez évalué selon de nombreuses dimensions différentes, au lieu d’être plus transactionnel. C’est un champ d’action étendu avec plus de risques d’échec. »
Le chapitre du livre souligne que la réflexion sur la conception, un ensemble de techniques que les concepteurs utilisent pour résoudre les problèmes des clients, peut aider les entreprises à reconceptualiser le parcours client. Article 2020 dans Sciences de gestionécrit par Bellos et Stylianos Kavadias de l’Université de Cambridge, examine plus en détail à quoi cela devrait ressembler.
L’étude recommande de décomposer le parcours client en une série d’étapes et d’évaluer chaque étape en fonction de sa valeur fonctionnelle et expérientielle. En d’autres termes, les concepteurs de services doivent se concentrer sur les aspects intangibles de chaque point de contact, en plus de se demander s’il remplit son objectif pratique.
Il est toutefois essentiel de considérer le parcours client de manière globale. Ce qui se passe à une étape peut avoir une incidence sur la valeur fonctionnelle et expérientielle plus loin dans le parcours. Par conséquent, les problèmes qui surviennent à une certaine étape peuvent être mieux résolus à une étape adjacente. Par exemple, la simplification du processus d’enregistrement dans une clinique de santé pourrait réduire le temps que les patients passent dans la salle d’attente.
Le chapitre du livre de Bellos et Ren suggère que le principal obstacle à la réussite de la servicisation pourrait être culturel. Ils citent Ford et Toyota, qui se décrivent désormais tous deux comme des « entreprises de mobilité » plutôt que comme des constructeurs automobiles, comme des exemples positifs.
« Les fabricants doivent comprendre qu’ils évoluent dans le secteur des solutions et agir en conséquence », écrivent Bellos et Ren.
Plus d’informations :
Ioannis Bellos et al., Passer d’une économie basée sur les produits à une économie basée sur les services pour un avenir plus durable, Chaînes d’approvisionnement durables (2024). DOI: 10.1007/978-3-031-45565-0_14