Pouvez-vous vraiment faire confiance à cette évaluation de produit en ligne avant de prendre une décision d’achat ? De nouvelles recherches ont révélé que la pratique consistant à simuler des critiques de produits en ligne peut être plus répandue que vous ne le pensez.
Selon les chercheurs, un large éventail de spécialistes du marketing de produits achètent en fait de fausses critiques en ligne via un marché en ligne trouvé sur les réseaux sociaux. En conséquence, les spécialistes du marketing reçoivent de nombreuses critiques et des notes moyennes élevées sur des sites de commerce électronique tels qu’Amazon, Walmart et Wayfair, entre autres.
L’étude, publiée dans le numéro actuel de la revue INFORMS Sciences du marketing« Le marché des fausses critiques », est rédigé par Sherry He et Brett Hollenbeck de l’UCLA Anderson School of Management, et Davide Proserpio de la Marshall School of Business de l’Université de Californie du Sud (USC).
« Nous avons entrepris d’étudier l’économie et la manipulation des notations et leur effet sur les résultats des vendeurs, le bien-être des consommateurs et la valeur de la plateforme », explique He. « Malgré le fait que la pratique d’achat d’avis en ligne soit illégale, nous avons pu documenter l’existence de marchés en ligne importants et actifs pour les faux avis. »
Voici comment cela fonctionne : les vendeurs publient dans des groupes en ligne privés pour promouvoir leurs produits. Ils paient ensuite les clients pour acheter certains produits et laissent des avis positifs. Ces groupes de médias sociaux existent pour un certain nombre de détaillants en ligne.
« Pour nos recherches, nous avons décidé de nous concentrer sur Amazon car c’est le marché le plus grand et le plus développé », explique Hollenbeck. « Nous avons collecté des données sur ce marché en envoyant des assistants de recherche dans ces groupes de médias sociaux pour documenter quels spécialistes du marketing achetaient de fausses critiques et quand. Nous avons ensuite suivi les résultats de ces produits sur Amazon.com. Cela comprenait les critiques, les notes, les prix et le classement des ventes. . »
Les chercheurs ont découvert que l’achat de faux avis est associé à une augmentation significative mais à court terme de la note moyenne et du nombre total d’avis. Ils ont constaté qu’il existe une certaine manipulation des notes qui a également un effet causal sur les ventes. Ils ont également constaté qu’après que les entreprises ont cessé d’acheter de fausses critiques, les notes moyennes de leurs produits ont chuté et la part des critiques à une étoile avait tendance à augmenter. Cela, ont-ils conclu, indique que la manipulation des notes se concentre principalement sur les produits de mauvaise qualité.
Pour mener leurs recherches, les auteurs de l’étude ont constitué un échantillon d’environ 1 500 produits qui ont été observés sollicitant de fausses critiques sur une période de neuf mois. Les chercheurs ont constaté que les types de produits concernés représentaient de nombreuses catégories. Ils ont ensuite suivi les résultats de ces produits avant et après l’achat de fausses critiques, et ont pu documenter comment la plateforme, dans ce cas Amazon, réglemente les fausses critiques.
« Pour les produits de notre recherche observés achetant de fausses critiques, environ la moitié de leurs critiques ont finalement été supprimées, mais les suppressions se sont produites avec un décalage moyen de plus de 100 jours, permettant aux vendeurs de bénéficier de l’augmentation à court terme des notes, des critiques et des ventes. « , dit Proserpio. « Presque aucun des vendeurs qui achètent de fausses critiques n’étaient des marques bien connues. Cela est cohérent avec d’autres recherches qui ont montré que les critiques en ligne sont plus efficaces et plus critiques pour les marques plus petites et moins connues. »
Sherry He et al, Le marché des fausses critiques, Sciences du marketing (2022). DOI : 10.1287/mksc.2022.1353