Ongle panier avec une douzaine de produits de base qui coûtaient environ 20 euros en 2019, coûtent désormais pratiquement 30 euros. En d’autres termes : il faut désormais payer près de 150 euros pour un achat qui, il y a cinq ans, n’en nécessitait « que » 100. En témoigne le société d’analyse de marché Kantarqui a comparé le prix de plusieurs produits achetés autrefois et aujourd’hui dans le même établissement, et arrive à la conclusion que l’augmentation du coût d’un panier de base a été de pratiquement 47% au cours de cette période.
« L’inflation a pénalisé le marché, surtout ces deux dernières années », estime le directeur des achats et des médias chez Kantar Worldpanel, Mayte Gonzálezplaçant en tête la hausse des prix des denrées alimentaires, mais soulignant que celle-ci s’est produite dans toutes les catégories de manière plus ou moins prononcée.
Cette situation a entraîné plusieurs changements de comportement lors des achats. Le premier, le l’intérêt que suscite désormais la marque privée (populairement connu sous le nom de « marque blanche »). « Il existe une corrélation pratiquement identique entre le nombre de références que les détaillants de la marque de distribution mettent en rayon et la part de la marque de distribution », explique González. Concrètement, si en 2019 les marques de supermarchés détenaient une part de 42 %, elles occupent désormais déjà pratiquement la moitié du marché.
En effet, parmi les principales chaînes, Il n’y a qu’à El Corte Inglés et Aldi que la marque blanche a le même poids ou moins qu’en 2019. Dans Mercadona, la marque leader en Espagne, est passée de 64% à 74,5% ; dans Carrefour, le deuxième distributeur alimentaire en termes de part de marché, de 22,6 % à 31,3 % ; et en Lidl, l’entreprise qui ferme le podium de l’implémentation en Espagne, de 79,2% à près de 82%. Ils se démarquent également aldi et Jouroù les marques de distributeur représentent aujourd’hui respectivement 69 % et 60 % des parts.
En tout cas, il y a des nuances. Par exemple, que la popularité de La marque du distributeur est différente selon la catégorie, et s’il déferle sur le domaine des parapharmacies, il est moins présent dans le secteur de la parfumerie ou des boissons. De plus, même si c’est actuellement le plus sucré aux yeux du consommateur, Les paniers composés exclusivement de produits « marque blanche » sont très rares.: Ce n’est qu’un sur dix, contre trois sur dix qui sont remplis uniquement avec la marque du constructeur. Bien entendu, le premier est en hausse. Enfin, Kantar souligne qu’il faut tenir compte du fait que Dans très peu de cas, la décision finale d’achat au supermarché est liée au prix..
« Dans 80 % des catégories, la première décision lors du choix d’un produit en rayon n’a pas de lien direct avec le prix, Cela a un lien beaucoup plus direct avec les emballages, les formats et les utilisations des catégories que nous allons fabriquer chez nous.…», déclare Mayte González.
Des promotions et des offres de plus en plus en « marque blanche »
L’autre grande tendance de cette année 2023 est l’importance prise par les promotions et les offres. Dans une année, ont gagné une position comme raison sous-jacente lors du choix d’un produit au supermarchéet, par rapport à 2019, Ils ont presque gagné un point de présence dans le panier (ils représentent désormais un peu plus de 34% de ce qui est acheté).
Ici aussi, on perçoit la bataille entre les marques des constructeurs et celles des supermarchés : même si la majorité des offres restent liées à des marques tierces (Danone, Coq…), les chaînes appliquent de plus en plus de promotions sur leurs propres produits. « C’est un changement par rapport à ce que nous avons pu constater les années précédentes », prévient cette responsable de Kantar, qui en profite pour donner une dernière recommandation aux distributeurs qui l’écoutaient : La dépense moyenne du client possédant une carte de fidélité est le double de celle du client qui n’en possède pas.. Cet outil – a conclu González – « aide le consommateur à économiser et le détaillant à remplir davantage le panier de son établissement ».