Gagner le championnat de Espagne des hamburgers —qui a débuté en 2019 et en est à sa quatrième édition— est synonyme de lancez-vous vers la célébrité. Au Juancho’s BBQ, le restaurant qui a eu du succès dès le premier appel, ils sont passés d’un stand sur un marché à neuf restaurants ; chez Junk Burger, gagnants 2022, dans un à cinq emplacements. Les champions 2023 sont les responsables de Burger Food Porn, un restaurant de hamburgers avec quatre restaurants à Séville qui prépare déjà son saut vers d’autres villes, à commencer par Jerez. Le titre de meilleur hamburger du pays, pour lequel des centaines de restaurants chaque annéegaranties couverture médiatique et croissance de l’entreprise. La marque est si puissante qu’elle a même libéré combats entre certaines équipes gagnantes.
En 2022, le chef Vallecano César Peña a publiquement accusé les propriétaires de Junk Burger de s’être approprié sa recette et, juste après avoir remporté le concours, arrêtez de compter sur lui. Peña a créé son propre restaurant, Cesar’s Burgers : aujourd’hui, lui et les établissements Junk Burger sont promus gagnants du concours.
Aujourd’hui, ils sont à l’origine de Toro Burger, qui a remporté en 2019 le titre de meilleur cheeseburger d’Espagne— ceux qui marchent avec des bâtons. Depuis début octobre, le compte Instagram de la chaîne prévient dans ses publications qu’elle est plagiée et encourage ses abonnés à « Éliminez cette arnaque » signaler le nouveau compte sur le réseau social. Son site Internet comporte une déclaration allant dans le même sens, garantissant qu’une série d’établissements portant la marque « Toroburger.eu » n’appartiennent pas à l’enseigne originale. « Ils utilisent notre marque, notre façade, notre décoration, notre image corporative, nos produits et notre burger Maya, champion d’Espagne. C’est pourquoi « Nous avons été contraints d’engager des poursuites judiciaires. »dit le texte.
Même les emails de plusieurs magasins renvoient une réponse automatique indiquant qu’ils n’appartiennent plus à la chaîne : qu’un jour ils l’ont fait en franchise et c’est pour cela qu’ils ont la même image, mais qu’après un « échec répété » du franchisé le contrat a été résilié.
Toro Burger est la marque d’Eduardo Gomes de Lima, alias Dado Lima : un directeur de publicité brésilien qui a émigré avec sa femme en Espagne pour créer sa propre entreprise. Au Brésil, comme l’explique Lima, le couple appartenait à une classe sociale élevée. Cependant, l’idée de s’installer « dans un pays du premier monde » et d’être leurs propres patrons les a séduits. Ils ont fait leurs valises et se sont retrouvés à Marbella, où ils ont ouvert en 2015 le restaurant de burger Bar BQ avec un partenaire.
Comme Lima le dit dans des interviews, cette affaire a mal tourné à cause de disputes entre partenaires. fermé et Le Toro Burger Lounge a démarré. En 2019, il a participé au concours de hamburgers, remporté avec le Burger Maya (au fromage flambé et nommé d’après sa fille) et le reste, toujours selon son récit public, appartient à l’histoire. Les appels des franchisés intéressés ont inondé Lima et Toro s’est développé comme une traînée de poudre jusqu’à ce que atteindre quarante emplacements.
« Un mariage qui ne s’est pas bien terminé »
La plupart de ces magasins sont au nom de Luis Xia, l’hôtelier chinois derrière Toroburger.eu, la marque que le chef brésilien accuse de plagiat. Xia assure au Periódico de España, de Prensa Ibérica, que la guerre est réciproque, que Lima et lui sont « comme une famille » dont le mariage « ne s’est pas bien terminé ». Il veut qu’ils se réconcilient, dit-il, parce que son fils (le restaurant de hamburgers) est en jeu. Lima a préféré ne pas faire de déclarations, sur le conseil de ses avocats, bien qu’il ait laissé la parole au directeur général de l’entreprise, Gonzalo Burgos. « Nous sommes en pourparlers avec notre principal franchisé, à l’origine du conflit »dit Burgos. « Dans les chaînes en croissance rapide, il est courant de procéder à un arrêt technique pour délocaliser les parties. »
Étant donné que Lima a enregistré la marque Toro Burger Lounge en mai 2016, bien avant de remporter le concours qui allait le propulser vers le succès. Xia dit que les deux Ils se sont rencontrés avant le concours et que l’idée de se présenter était réciproque. Xia est en Espagne depuis plus de trente ans et possède plusieurs entreprises à son nom : entre autres, le bar à cocktails Shambala Lounge au centre de Madrid.
« J’ai commencé par me consacrer à l’import et à l’export, les restaurants sont arrivés plus tard », dit-il. « Après avoir remporté le concours, nous avions prévu de nous développer. Il a étudié le marketing et j’ai de l’argent, donc l’idée était que J’ai investi l’argent et il a fait le marketing. Ce sont mes locaux. Il a grandi et tout le monde pense qu’il est le seul propriétaire. « C’est à ce moment-là que nous avons commencé à nous disputer. »
L’origine du litige se situe, selon l’homme d’affaires chinois, dans le propriété de la marque. « Il a déposé la marque. Nous avions convenu qu’il me donnerait 50 %. Mais les mois ont passé et il ne l’a pas fait », raconte-t-il. C’est pourquoi, en janvier 2023, comme le montre la base de données des marques, Xia a demandé le dépôt de sa propre marque : Toro Burger, sans le Lounge, avec un logo très similaire à l’original et qui n’a pas encore été accordé. Selon Xia, l’autre partie de l’accord auquel ils étaient parvenus était qu’il ouvrait les magasins et donnait des actions à Lima ; Au contraire, Lima et le directeur général relèguent les Asiatiques au rang simple franchisé.
Après plusieurs discussions, dit Xia, Lima mots de passe modifiés pour tous les comptes de réseaux sociaux et plateformes de réservation et a laissé son partenaire bloqué. « Pendant des mois, nous avons perdu beaucoup de clients. Il avait les comptes et pouvait annuler les réservations. Là, l’été, J’ai créé un nouveau site internet. J’avais besoin de vendre. J’ai créé un nouveau compte sur la plateforme de réservation et un autre sur Instagram. « J’ai tout récupéré parce que c’était nécessaire. »
Toroburger.eu est le site Internet avec lequel Xia a pris le contrôle de presque tous les établissements qui continuent d’être ouverts et de fonctionner sous son nom. En contactant plusieurs d’entre eux, les travailleurs se contentent d’expliquer que c’est toujours la même chaîne et que les accusations de fraude répondent à une guerre entre partenaires. Sur Toroburger.es, le site d’origine, Lima maintient la liste de tous les restaurants mais Ceux qui sont des « copies », majoritaires, se détachent en rouge. Depuis leur site Internet, vous ne pouvez réserver que six d’entre eux : celui de Marbella, où l’aventure a commencé, et cinq autres, qui, selon Xia, sont des franchisés que le chef lui-même a recrutés. « Nous étions d’accord sur le fait que les franchisés qu’il recrutait étaient pour lui », précise-t-il. « Je ne me consacre pas aux franchises, j’ai mes propres magasins. »
Les deux parties conviennent qu’elles parviendront bientôt à un accord. Xia regrette que les accusations de Lima soient publiques car elles portent atteinte à la marque, tandis que le Brésilien et son réalisateur Burgos insistent sur le fait que « les conversations » et L’accord auquel ils parviendront le renforcera.