Faites défiler votre fil d’actualité Facebook et vous serez bombardé de publicités qui ne demandent qu’à être cliquées. Comme tout autre type de publication, ces publicités vous permettent de réagir. Souvent, vous remarquerez qu’un ou plusieurs de vos amis les ont déjà « aimées ».
Les annonceurs espèrent qu’un grand nombre de témoignages de ce type, notamment de la part de personnes familières, inciteront les utilisateurs à cliquer davantage. Mais une nouvelle étude de Texas McCombs montre que cela dépend du type d’annonce et du type d’ami.
Les mauvaises publicités et les mauvais amis pourraient avoir l’effet inverse, rendant le spectateur moins susceptible de cliquer. C’est ce qu’affirment Ashish Agarwal, professeur associé de gestion de l’information, des risques et des opérations (IROM), et Andrew Whinston, professeur d’IROM. Whinston est également titulaire de la chaire Hugh Roy Cullen Centennial en administration des affaires et directeur du Center for Research in Electronic Commerce de l’Université du Texas à Austin.
Agarwal, Whinston et Shun-Yang Lee de l’université Northeastern se sont concentrés sur les annonces d’appel à l’action (CTA). Ces annonces utilisent un langage assertif pour inciter les utilisateurs à faire quelque chose de spécifique, comme acheter un produit ou télécharger une application mobile. Elles se distinguent du langage passif des annonces informatives, qui invitent poliment les utilisateurs à cliquer pour « en savoir plus ».
Selon Agarwal, les annonceurs ont tendance à préférer les annonces CTA, car elles mettent les utilisateurs des réseaux sociaux « directement en mode achat ». Mais des recherches antérieures ont montré un inconvénient des annonces CTA : elles agacent souvent les utilisateurs, en particulier lorsqu’ils se sentent manipulés.
Les chercheurs se sont demandé si une accumulation de « j’aime » pourrait surmonter cette résistance.
Agarwal demande : « Étant donné qu’il s’agit de publicités assertives, comment ces signaux sociaux pourraient-ils aider ou nuire ? »
L’équipe a mené deux séries d’études.
Les études ont montré que les utilisateurs réagissaient différemment en fonction de la publicité et du message. Pour les publicités informatives, plus de « j’aime » entraînaient plus de clics. La probabilité d’un clic augmentait de 3 % pour 100 « j’aime » génériques et même davantage (21 %) pour chaque « j’aime » d’un ami.
Pour les annonces CTA, c’était l’inverse : le nombre total de « J’aime » n’avait aucun impact significatif sur les clics.
Mais les « j’aime » de la part de ses amis ont bel et bien eu des effets, dans les deux sens. Ils étaient positifs ou négatifs, selon que l’utilisateur estimait que son ami avait des intérêts similaires ou différents.
Pourquoi cette différence ? Dans une étude de suivi en laboratoire, l’équipe a découvert que les utilisateurs réagissaient négativement aux annonces CTA, car ils avaient l’impression que les annonceurs essayaient de les manipuler. Ils ont vu la mise en avant des « j’aime » comme faisant partie de cette stratégie.
Ils ont cependant mis de côté cette résistance lorsqu’ils ont vu que des amis ayant des intérêts similaires avaient « aimé » une publicité. Ils ont estimé que cette publicité avait plus de crédibilité.
En revanche, ils ont trouvé les publicités informatives moins intrusives que les CTA. Ils ont ressenti moins de résistance et se sont laissés influencer par les « j’aime ».
Les conclusions de l’équipe ont des implications pour les annonceurs, explique Agarwal, ainsi que pour les entreprises de réseaux sociaux qui dépendent des revenus publicitaires. L’affichage de mentions « J’aime » peut être efficace pour les publicités informatives, mais pas pour les CTA.
« Il faut être prudent quant à la valeur de ces recommandations », explique Agarwal. « Les réseaux sociaux peuvent peut-être rendre leur présence facultative. Les annonceurs devraient peut-être avoir le choix : est-ce que je veux que mon contenu soit promu avec ces recommandations ou non ? »
La recherche est publié dans le journal Recherche en systèmes d’information.
Plus d’informations :
Ashish Agarwal et al., L’effet des indices de popularité et des recommandations des pairs sur les publicités assertives sur les réseaux sociaux, Recherche en systèmes d’information (2024). DOI: 10.1287/isre.2021.0606