José García-Carrión allait devenir architecte. En fait, c’est la carrière qu’il a commencée jusqu’à ce que le changement de génération et l’entreprise familiale prennent le dessus sur lui. Comme son père et son grand-père, résidant à Jumilla (Murcie) ces vignobles ceux originaux que son arrière-grand-père a fondés. En 1968 et à l’âge de 19 ans, le travail de ce jeune José consistait à développer commercialement les vins de la Caves García-Carriónet commence à construire un très vaste réseau de distributeurs dans toute l’Espagne.
Il rencontre celle qui deviendra son épouse à cette époque. C’était sur le circuit Jarama, à Madrid, alors qu’il n’avait pas encore abandonné son diplôme d’architecture. Rafaela Corujo, que l’on appelle familièrement Fala, était enseignant et, comme José, passionné d’automobile. Pepe García-Carrión a attendu deux heures pour pouvoir sortir son véhicule du parking du circuit, bloqué par une Mini. C’était de Fala. En 1973, ils s’étaient déjà mariés et elle rejoint l’entreprise familiale s’occuper du marketing et de la communication.
Les chiffres donnent le vertige. En 2020, l’entreprise familiale, déjà constituée en groupe, a réalisé un chiffre d’affaires de 854 millions d’euros ; en 2021, 941. L’année suivante, ils parviennent pour la première fois à dépasser le milliard de chiffre d’affaires. Les comptes 2023 Ils s’élèvent à 1 037 millions d’euros. En deux ans, 2 milliards. 60 % de ses revenus proviennent des ventes intérieures et les 40 % restants des exportations. Il est le fils des deux, Lucien, qui a rejoint l’entreprise en 1997 et est en charge de l’expansion internationale. Jus, vins de table, caves… Actuellement, l’entreprise exporte dans plus de 150 pays et propose des vins dans 12 appellations d’origine.
[El golpe de Don Simón: empezó con el vino, luego con el zumo y ahora lo remata al vencer a Granini]
Outre les innovations telles que l’introduction du tétrabrik pour les vins Don Simón dans les années 80, Fala est l’architecte de publicités connues qui ont été déterminants tant dans la notoriété de la marque que dans son positionnement dans sa ligne ombrelle : Don Simón. Du lancement de brique fC’était sa première campagne télévisée, avec le slogan mémorable « Je vais manger avec Don Simón ».
Bien que Fala n’ait pas reçu de formation académique en marketing, le magazine de l’Association des fabricants et distributeurs (AECOC) a précisé qu’elle travaille et participe à la création des annonces, et gérer et négocier personnellement contrats publicitaires. Les clés de sa stratégie ont toujours été de croire au projet et de se mettre à la place de l’acheteur ou du consommateur. Et toujours en faisant appel directement à lui.
José García Carrión, Rafaela Corujo et Luciano García Carrión, avec l’ancien président de la Generalitat Valenciana, en 2018.
Cette vision l’a aidé à prendre des décisions parfois risquées ou discutables, comme lorsqu’il a révolutionné la publicité en Espagne avec la première campagne comparative. C’est en 1998 qu’elle a lancé sur le marché les premiers jus pressés réfrigérés. Cette nouvelle catégorie de produits génère un avantage concurrentiel freiné par l’émergence de Minute Maid, alors soutenue par Danone et Coca-Cola.
La situation a atteint des niveaux dramatiques, compte tenu du fait qu’ils avaient réalisé un investissement très élevé dans leurs usines, en misant sur les jus. Les ventes ont stagné. Et ils ont opté pour une stratégie révolutionnaire. « Nous devions défendre ce qui est à nouset contre tout et contre tout le monde, j’ai défendu bec et ongles la publicité comparative que nous faisions », a déclaré Fala.
Pour ce faire, il a déjà consulté des cabinets d’avocats pour analyser les possibles conséquences juridiques du message qu’ils ont finalement lancé. C’était fais-le ou quitte la ligne de jus. Même, a détaillé la vice-présidente du Groupe García Carrión, elle a mis sa position à la disposition du conseil. « Si cette stratégie ne fonctionnait pas, Je suis rentré chez moi et j’ai commencé à enseigner.c’était mon truc. »
Cela a fini par être étudié même dans les facultés. « Information des consommateurs sur les jus d’orange réfrigérés. Dans le réfrigérateur de votre épicerie, vous pouvez trouver des jus comme Minute Maid, obtenus à partir de jus d’orange concentré, ou des jus comme Don Simón, pressés directement à partir d’oranges. » Il impact C’est ainsi que les jus de l’entreprise ont de nouveau dominé les ventes.
García Carrión a également porté plainte devant les tribunaux français. Il y découvre un scandale pour lequel le Les Français vendaient du vin espagnol en tant que Français. Une autre de ses plaintes concernant l’étiquetage et la publicité.
Ils ont également plaidé avec Jumos Granini. C’était en 2017. Don Simón a poursuivi Granini en justice parce que dans sa publicité, il laissait entendre que son nectar était du jus. Cette année-là, le Tribunal de Barcelone donna raison à Don Simón et obligea ses concurrents à retirer la publicité. Mais Granini a fait appel. Trois ans plus tard, la Cour suprême leur donne encore une fois raison, puisqu’il existe des un règlement pour la composition, l’étiquetage… et aussi pour la publicité.
Le dernier triomphe devant les tribunaux ? Devant le Tribunal de l’Union européenne, qui a soutenu le mois dernier la protection de la marque dans l’Union européenne de ‘Patte noire des Vignobles Vinartis, du groupe García Carrión. Elle a ainsi rejeté le recours déposé par une société concurrente néerlandaise, Sandhold, qui souhaitait enregistrer une autre marque avec laquelle les autorités européennes voyaient un risque de confusion.