Revlon, la multinationale de la beauté de 90 ans, a déposé une demande de protection contre les faillites en vertu du chapitre 11, aux prises avec le fardeau de la dette, les perturbations de son réseau de chaîne d’approvisionnement et la hausse des coûts.
La société basée à New York a déclaré qu’après l’approbation du tribunal, elle s’attend à recevoir un financement de 575 millions de dollars de ses prêteurs existants, ce qui lui permettra de poursuivre ses opérations en cours.
« Le dépôt d’aujourd’hui permettra à Revlon d’offrir à nos consommateurs les produits légendaires que nous proposons depuis des décennies tout en ouvrant une voie plus claire pour notre croissance future », a déclaré Debra Perelman, qui a été nommée présidente-directrice générale de Revlon en 2018.
Son père, le milliardaire Ron Perelman, soutient l’entreprise par l’intermédiaire de MacAndrews & Forbes, qui a acquis l’entreprise par le biais d’une OPA hostile à la fin des années 1980. Revlon est devenu public en 1996.
Perelman a déclaré que la demande pour ses produits reste forte, mais que sa « structure de capital difficile » offre une capacité limitée à surmonter les problèmes macroéconomiques.
Avec des marques allant d’Almay à Elizabeth Arden, Revlon est un pilier des rayons des magasins depuis des décennies. Mais ces dernières années, il a lutté non seulement avec une dette élevée, mais aussi une concurrence plus rude et un échec à suivre l’évolution des goûts en matière de beauté.
L’entreprise a mis du temps à s’adapter à partir des années 1990, car les femmes se sont éloignées des cosmétiques aux couleurs vives comme le rouge à lèvres rouge pour des tons plus discrets. Revlon a également dû faire face à une concurrence croissante, non seulement de la part de Procter & Gamble, mais plus récemment de la part de célébrités comme Kylie, soutenue par Kylie Jenner, qui n’ont pas besoin d’investir massivement dans le marketing en raison de leur énorme audience sur les réseaux sociaux.
Les problèmes de Revlon n’ont fait qu’empirer avec la pandémie qui a eu un impact sur les ventes de rouge à lèvres alors que les gens se masquaient. Les ventes ont chuté de 21% à 1,9 milliard de dollars en 2020, mais ont rebondi de 9,2% cette année à 2,08 milliards de dollars alors que les acheteurs revenaient aux routines d’avant la pandémie.
Au cours du dernier trimestre, qui s’est terminé en mars, les ventes ont augmenté de près de 8 %. La société a évité la faillite à la fin de 2020 en convainquant suffisamment de détenteurs d’obligations de refinancer sa dette arrivant à échéance.
Au cours des derniers mois, comme de nombreuses autres entreprises, Revlon a été confrontée à des problèmes de chaîne d’approvisionnement à l’échelle de l’industrie et à des coûts plus élevés. La société de beauté a déclaré en mars que des problèmes logistiques affectaient sa capacité à remplir les commandes des clients. Il aurait également été entravé par la hausse des prix des ingrédients clés et les pénuries de main-d’œuvre persistantes.
C’est un grand changement par rapport à l’apogée de Revlon pendant une grande partie du 20e siècle, quand c’était la deuxième plus grande entreprise de cosmétiques en termes de chiffre d’affaires, derrière seulement Avon. Selon un classement actuel du magazine de mode WWD, il est désormais numéro 22.
L’entreprise a franchi de nombreuses étapes à son apogée. En 1970, Revlon est devenue la première entreprise de beauté à présenter un mannequin noir, Naomi Sims, dans ses publicités. Dans les années 1980, Revlon a fait sensation avec sa campagne de mannequins, mettant en vedette une variété de modèles, célèbres et nouveaux, dont Iman, Claudia Schiffer, Cindy Crawford et Christy Turlington, photographiés par Richard Avedon. Son slogan emblématique promettait de rendre les femmes « inoubliables ».
Lors d’une interview avec The Associate Press l’automne dernier, Perelman a déclaré qu’elle était optimiste quant à l’avenir. Alors que les femmes progressent, les ventes de maquillage de Revlon rebondissent. Elle a déclaré que l’entreprise a également utilisé la crise sanitaire comme une opportunité pour doubler ses investissements en ligne. Pendant la pandémie, par exemple, Elizabeth Arden a lancé des consultations individuelles virtuelles.
Perelman a également déclaré que la société apprenait de célébrités comme Kylie à être plus agile. Par exemple, le développement de nouveaux produits a été raccourci de plusieurs mois. Perelman a déclaré qu’elle voyait également Revlon regagner des parts de marché.
À l’exception du Canada et du Royaume-Uni, aucune des filiales internationales de Revlon n’est impliquée dans la procédure. La demande a été déposée auprès du tribunal américain des faillites du district sud de New York.
La société a répertorié des actifs et des passifs allant de 1 milliard de dollars à 10 milliards de dollars, selon le dossier.
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