Au Japon, les publicités mettant en scène des personnages d’anime sont souvent utilisées pour vendre des biens et des services. Les stratégies de marketing qui utilisent des personnages d’anime exploitent les sentiments des gens à leur égard. L’argot japonais « moe », dérivé du verbe intransitif japonais « moeru », qui signifie germer, en est venu à représenter l’affection des gens pour les personnages d’anime, parfois aussi appelés « personnages moe ».
Les campagnes de marketing utilisant des personnages moe ont suscité la controverse en raison de la façon dont elles dépeignent les femmes, en particulier dans le contexte du «moe-okoshi», ou promotion du tourisme régional basé sur le moe.
À cet égard, une étude a été menée récemment par le professeur agrégé Yasuhito Abe du Département des médias, du journalisme et des communications de l’Université de Doshisha, au Japon, pour enquêter sur le Comité exécutif des Filles de Chita, ou CMJI (Chita Musume Jikkō Iinkai, en japonais ), un projet de promotion du tourisme dans la péninsule de Chita au Japon. L’étude a été mise en ligne le 23 mars 2023 et publiée dans le Revue internationale d’études culturelles.
« J’ai cherché à mieux comprendre les conditions sociales et culturelles dans lesquelles les secteurs publics promeuvent les pratiques moe en collaboration avec les secteurs privés dans le domaine de la promotion régionale », explique le Dr Abe.
Fondée en 2010, CMJI utilise du contenu mettant en vedette des personnages moe pour promouvoir le tourisme régional. La plupart des contenus produits dans le cadre du projet CMJI tournent autour d’un groupe de jeunes personnages féminins, « les filles de Chita », dont chacune représente une ville ou un village de la péninsule de Chita.
Dans les vidéos promotionnelles YouTube produites par CMJI, les personnages moe présentent des lieux remarquables de la péninsule de Chita en interagissant de manière suggestive avec les téléspectateurs. Par exemple, une vidéo YouTube CMJI que le Dr Abe a examinée présente un rendez-vous virtuel avec une jeune fille appelée Mihama Ren, qui présente aux téléspectateurs la ville de Mihama comme un lieu de rencontre privilégié.
Les personnages de Moe s’adressent à un public majoritairement masculin et perpétuent souvent une manière néfaste de représenter les femmes comme des objets sexualisés, tristement célèbres sous le nom de «regard masculin». Dans l’étude, le Dr Abe a exploré deux aspects de la campagne de promotion du tourisme du CMJI : comment elle dépeint les régions de la péninsule de Chita comme des objets « regardés » et comment elle encourage la consommation de moe parmi son public.
Il a constaté que bien que CMJI ait attiré une attention particulière avec l’utilisation de personnages moe, la pratique a tendance à réduire la riche histoire d’une ville ou d’un village à un récit simpliste qui cible les sentiments de certains publics envers les personnages moe. « La pratique de Moe-okoshi peut contribuer à la colonisation de chaque zone par le regard masculin intégré, transformant ainsi les spots locaux en spots de rencontres et limitant la portée de la promotion régionale à une question de visibilité pour des publics particuliers », note le Dr Abe.
Il a également constaté que l’utilisation d’éléments moe dans le projet CMJI est éthiquement discutable car il dépeint les jeunes femmes comme des objets recherchés et promeut des notions hétéronormatives de la masculinité auprès de son public. De plus, les campagnes de marketing basées sur le moe courent le risque d’aliéner une sous-section de leur public qui trouve les idéaux du moe inacceptables.
Cette étude est l’une des premières à examiner les pratiques moe employées dans le marketing d’un point de vue critique pour examiner leurs effets à long terme et de grande envergure. Étant donné que les stratégies de promotion régionales utilisant un contenu similaire au moe peuvent avoir des effets négatifs, le Dr Abe conclut que « divers praticiens de la promotion régionale, les gouvernements locaux et les médias grand public au Japon et au-delà pourraient mettre l’accent sur le concept de genre afin d’évaluer et de façonner de manière critique le développement de stratégies de promotion régionale.
L’étude est une contribution importante pour comprendre comment les dimensions sexospécifiques peuvent non seulement empiéter sur l’efficacité de la promotion régionale, mais aussi impliquer des questions éthiques inhérentes. Cela constitue un argument de poids en faveur de recherches plus poussées pour acquérir une meilleure compréhension de la promotion régionale liée au moe et de ses conséquences sociétales imprévues.
Plus d’information:
Yasuhito Abe, Plus que la promotion régionale au Japon : le cas de Chita Musume, Revue internationale d’études culturelles (2023). DOI : 10.1177/13678779231160568
Fourni par l’Université Doshisha