Les acheteurs des Fêtes constatent que les remises sur certains articles de leurs listes de courses sont un peu plus faciles à trouver cette année en raison des stocks plus élevés chez les détaillants et d’un ralentissement de la demande dû à l’inflation et à certaines conditions économiques de récession. Dans le même temps, les consommateurs peuvent remarquer que certains détaillants sont plus lents à réduire leurs prix pour générer des ventes.
C’est le résultat de «frictions de prix», qui rendent plus difficile et parfois moins rentable la baisse des prix. Les frictions de prix sont au centre d’une nouvelle étude qui identifie trois raisons pour lesquelles les détaillants hésitent à ajuster les prix des nouveaux produits.
L’étude, publiée dans le numéro actuel de Sciences du marketing, est intitulé « Price Frictions and the Success of New Products » et est rédigé par Diego Aparicio de l’IESE Business School de Barcelone, en Espagne, et Duncan Simester du Massachusetts Institute of Technology.
« Les frictions de prix sont de simples obstacles qui compliquent l’ajustement des prix pour les détaillants. Nous avons constaté que les détaillants peuvent être réticents à ajuster les prix d’un nouveau produit car il peut n’y avoir aucun changement de prix sur les produits connexes, ou les lois sur les prix au niveau de l’État exigent des prix autocollants sur chaque emballage, ou les prix initiaux se terminent à 99 cents. Nos recherches ont révélé que des frictions de prix plus importantes conduisent souvent un détaillant à abandonner un article peu performant avant de modifier son prix », déclare Aparicio.
« Une tactique de tarification populaire est les terminaisons à 99 cents : 2,99 $, 9,99 $, etc. Nous le voyons partout ! Étonnamment, les terminaisons à 99 cents sont une friction de prix qui rend plus difficile le succès des nouveaux produits. Intuitivement, les détaillants aiment conserver 99 – Et si un nouveau produit a de faibles ventes initiales, les détaillants préfèrent ne pas toucher un prix de 99 cents au lieu de déclencher une promotion, et par conséquent, le produit est plus susceptible d’être abandonné à court terme. est un nouvel effet secondaire des terminaisons de prix que les gestionnaires et les universitaires pourraient vouloir intégrer dans leurs modèles », ajoute Aparicio.
Les chercheurs se sont concentrés sur deux événements au cours desquels les détaillants sont confrontés à l’incertitude de la demande initiale : les nouveaux magasins et les nouveaux produits. Les chercheurs ont choisi ces événements en supposant que l’incertitude augmente la probabilité que les détaillants procèdent à des ajustements de prix après avoir observé les ventes initiales. Cela a permis aux chercheurs de déterminer quand et comment les détaillants ont décidé de baisser leurs prix ou d’arrêter complètement leurs ventes de nouveaux produits sous-performants.
Plus d’information:
Diego Aparicio et al, Price Frictions and the Success of New Products, Sciences du marketing (2022). DOI : 10.1287/mksc.2022.1367