Que se cache-t-il réellement derrière l’étiquette publicitaire ? Les arts obscurs que les influenceurs utilisent pour obtenir vos likes

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Les influenceurs malhonnêtes des médias sociaux s’appuient sur des stéréotypes de genre, de fausses déclarations et des montages trompeurs pour monétiser leur contenu et augmenter leur audience, selon une nouvelle étude.

Les influenceurs qui utilisent ces tactiques douteuses, qui seraient autrement interdites par les règles marketing britanniques, semblent pouvoir se cacher à la vue de tous grâce à l’accent mis actuellement sur l’étiquetage des publicités au sein de l’industrie des influenceurs.

En l’absence d’une définition juridique et de lignes directrices complètes sur les influenceurs, certains sont en mesure d’opérer dans des angles morts réglementaires, la seule véritable exigence qui leur est imposée étant qu’ils soient transparents sur le type de contenu qu’ils produisent (par exemple, la publicité) plutôt que sur le contenu de leur message.

De nouvelles recherches menées par le Dr Alexandros Antoniou, expert en droit des médias de l’Université d’Essex, ont mis au jour certaines des techniques obscures utilisées par les influenceurs malhonnêtes. Il a identifié quatre stratégies douteuses qui sont devenues des thèmes récurrents lors de son analyse de plus de 140 décisions de l’ASA entre 2017 et 2024.

Les décisions concernaient la publicité et le contenu promotionnel, qui avaient été transmis à l’organisme de surveillance en raison de craintes selon lesquelles ils enfreignaient les réglementations en matière de marketing.

Le Dr Antoniou, de l’Essex Law School, a déclaré : « Même si les influenceurs sont considérés comme des personnalités dignes de confiance dans les communautés de marques en ligne, mes conclusions révèlent des problèmes de longue date de non-respect des règles marketing établies.

« L’accent mis actuellement sur l’étiquetage des publicités est malavisé, car les utilisateurs du site sont déjà conscients des potentielles recommandations rémunérées des influenceurs. »

Les quatre thèmes et manquements récurrents identifiés par le Dr Antoniou étaient les suivants :

  • Mascarade promotionnelle : exagération des produits par des améliorations visuelles, campagnes de cadeaux publicitaires mal gérées et mauvaise gestion des prix qui laissent les participants méritants les mains vides ou confus quant aux conditions d’engagement. Exemple : l’ASA a découvert qu’un influenceur n’avait pas remis un bon d’achat de 250 £ d’un détaillant de fast-fashion sans justification et qu’il n’avait pas de preuves pour montrer qu’il avait distribué trois des quatre prix dans le cadre d’un concours qu’il organisait.
  • Risk-fluence : faire des déclarations inadmissibles et sans fondement en matière de santé et de nutrition, présenter des produits interdits et faire la promotion irresponsable de produits dont la consommation est limitée à un certain âge. Exemple : un influenceur a été reconnu coupable d’infraction aux règles de marketing par l’ASA après avoir fait la promotion d’un produit alcoolisé qui utilisait des mots ludiques pour suggérer que la boisson était faible en calories.
  • Piège financier : encourager les abonnés à se séparer de leur argent par le biais de stratagèmes douteux pour « s’enrichir rapidement » et d’investissements à haut risque. Exemple : l’ASA a jugé qu’un influenceur avait enfreint les règles de marketing en faisant la promotion des paris et des jeux d’argent comme un bon moyen d’atteindre la sécurité financière.
  • Stéréo-scripting : utilisation d’images stéréotypées de masculinité et de féminité comme base de promotion, renforçant ainsi les normes de genre néfastes. Exemple : l’ASA a découvert qu’une influenceuse avait utilisé des images joyeuses et des extraits sonores énergiques pour raconter son expérience d’augmentation mammaire, ce qui n’a fait que renforcer les normes sociales liant la valeur d’une femme à son apparence physique, perpétuant ainsi des idéaux superficiels et des normes de beauté irréalistes.

    • Le Dr Antoniou appelle à l’établissement d’un nouveau cadre réglementaire pour garantir l’existence d’attentes et de limites claires dans lesquelles les influenceurs peuvent opérer.

    Il a également suggéré qu’un nouveau système de certification, soutenu par l’ASA, pourrait être utilisé dans le domaine des influenceurs pour donner à l’industrie une perspective plus professionnelle.

    Le Dr Antoniou espère que ces mesures rendront les influenceurs plus responsables de leur contenu et aideront le secteur des influenceurs à évoluer vers une industrie mature.

    « L’approche actuelle de régulation des influenceurs des médias sociaux ne fonctionne pas car elle est réactive et cherche à attribuer la responsabilité après que de mauvaises publicités ont déjà eu leur impact sur les abonnés », a-t-il déclaré.

    « L’objectif devrait plutôt être d’établir une base claire d’attentes ; un « plancher » à travers lequel les influenceurs ne peuvent pas tomber. »

    Le Dr Antoniou a ajouté : « Il n’existe actuellement aucune preuve que la mauvaise pratique des influenceurs résulte d’un mépris volontaire plutôt que d’une simple ignorance et c’est le manque de conseils spécifiques qui entrave leur capacité à apprendre de leurs erreurs. »

    L’étude est publié dans le Revue de droit des médias.

    Plus d’information:
    Alexandros Antoniou, Quand les likes deviennent voyous : les normes publicitaires et les mauvaises pratiques des influenceurs indisciplinés des médias sociaux, Revue de droit des médias (2024). DOI: 10.1080/17577632.2024.2361517

    Fourni par l’Université d’Essex

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