Quand le braconnage de mots-clés porte ses fruits

Le braconnage concurrentiel fait référence à la pratique consistant à enchérir sur des publicités pour les termes de recherche d’un concurrent afin de braconner les clients à la recherche de cette marque. C’est une tactique courante dans le monde de la publicité numérique – mais est-ce efficace ? L’auteur partage les résultats de la toute première étude empirique de cette pratique, qui a révélé que le braconnage peut bien fonctionner pour les marques haut de gamme, mais peut se retourner contre les offres bas de gamme ou grand public. Plus précisément, l’étude a révélé que lorsqu’une publicité incitait les clients à rechercher une marque haut de gamme, les utilisateurs étaient plus susceptibles de cliquer dessus, mais lorsqu’une publicité ciblait une destination bas de gamme ou grand public, les utilisateurs étaient moins susceptibles de cliquer sur ça a cliqué. Bien sûr, l’auteur note que le taux de clics n’est qu’une mesure et qu’il peut y avoir d’autres façons dont une campagne de braconnage peut être nuisible ou bénéfique. Mais ces informations peuvent aider les spécialistes du marketing à ajouter un peu de science à l’art de la publicité numérique et à optimiser les campagnes pour leurs produits et clients uniques.

Avez-vous déjà recherché une marque ou un produit en ligne uniquement pour voir l’annonce d’un concurrent au-dessus des résultats de recherche ? Si c’est le cas, c’est probablement le résultat de braconnage compétitif: Une stratégie publicitaire dans laquelle une marque détourne les mots-clés publicitaires d’un concurrent pour attirer ses clients. Bien que cette tactique soit sournoise, elle n’est pas contraire aux règles – et elle est plus courante que vous ne le pensez. Mais le braconnage est-il vraiment payant ?

Pour explorer cette question, j’ai travaillé avec les co-auteurs Jing Gong et Sunil Wattal pour mener la toute première étude empirique sur le braconnage compétitif. Nous avons mené des expériences sur le terrain en partenariat avec une grande école de commerce et un concessionnaire automobile, où nous avons ciblé les annonces de l’école et du concessionnaire automobile sur les utilisateurs recherchant des organisations concurrentes, totalisant plus de 1 000 annonces en ligne sur une période de trois mois. Sur la base de cet ensemble de données, nous avons pu identifier les types de publicités et de marques où le braconnage est susceptible d’être efficace et quand il a tendance à se retourner contre vous.

Plus précisément, nous avons testé différents types de publicités, ainsi que différents types de concurrents (annonceurs). Les concurrents que nous avons utilisés pour nos publicités allaient des marques bas de gamme du marché de masse aux marques d’élite chères, tandis que les publicités adoptaient l’une des quatre approches suivantes :

1. Accent mis sur la qualité (par exemple, des slogans tels que « L’école la mieux classée. Faculté de classe mondiale.)
2. Mettre en évidence les différenciateurs (par ex. « Extrême polyvalence. Excellente assistance au conducteur.)
3. Mettre l’accent sur les avantages intangibles (c’est-à-dire « Découvrez les opportunités. Transformer. »)
4. Une version de contrôle sans messages spécifiques (c’est-à-dire « Obtenez un diplôme universitaire de l’Université XYZ. informations requises. Contactez-nous aujourd’hui.)

Alors qu’avons-nous trouvé ? Tout d’abord, il est important de noter que dans certains cas, notre annonce apparaissait seule dans les résultats de recherche, tandis que dans d’autres cas, elle apparaissait à côté de l’annonce du concurrent (selon que le concurrent enchérissait également sur sa propre marque).

Dans les cas où notre annonce apparaissait seule, nous avons constaté que mettre l’accent sur la qualité était plus efficace pour générer du trafic de recherche à partir d’une marque de grande valeur (ces annonces ont atteint des taux de clics plus du double de ceux des annonces de contrôle), tandis que mettre l’accent sur les différenciateurs était le plus efficace. lors du braconnage des marques bas de gamme. Cela est probablement dû au fait que les personnes à la recherche d’une marque haut de gamme sont susceptibles d’être particulièrement préoccupées par la qualité et sont donc plus réceptives aux messages promotionnels axés sur cet aspect d’un produit, tandis que celles qui recherchent des options bas de gamme sont plus réceptives. dans des annonces qui ciblent les fonctionnalités spécifiques qu’ils recherchent.

Cependant, ce qui est vraiment devenu intéressant, ce sont les cas où les publicités pour le braconnier et le braconnier apparaissent ensemble dans les résultats de recherche. Dans ces cas, le type de signalement ne jouait plus de rôle, seul le statut du braconnier comptait. Lorsque notre publicité braconnait une marque haut de gamme, les utilisateurs cliquaient plus souvent sur notre publicité, tandis que les utilisateurs cliquaient moins sur notre publicité lorsque notre publicité braconnait une cible bas de gamme ou grand public. Cela est probablement dû au fait que les clients à la recherche de produits d’élite peuvent avoir le luxe de pouvoir explorer différentes options, tandis que ceux qui recherchent des produits de niveau inférieur ont des besoins plus spécifiques et sont moins intéressés par l’exploration d’alternatives .

Cela suggère que le braconnage est plus susceptible d’être efficace pour les marques haut de gamme (ou plus précisément, les marques intéressées à attirer les consommateurs à la recherche de produits haut de gamme). À l’inverse, si votre marque cible les consommateurs du marché intermédiaire ou du marché de masse, le braconnage sera probablement beaucoup moins efficace pour générer des clics.

Cependant, le taux de clics n’est qu’une mesure parmi d’autres. Comprendre comment les clics publicitaires mènent aux achats est au mieux une science complexe. C’est particulièrement délicat pour les braconniers, car les utilisateurs qui cliquent sur l’annonce d’un braconnier ont déjà manifesté leur intérêt pour un concurrent, ce qui rend probablement la vente plus difficile. Cependant, nous avons constaté que le braconnier recevait plus de clics lorsque le braconnier et le braconnier étaient géographiquement plus proches, suggérant que ces utilisateurs pesaient sérieusement les mérites relatifs de chaque entreprise (plutôt que d’aborder les annonces du braconnier par pure curiosité ou confusion). .

De plus, un autre aspect important qui ne fait pas partie de notre recherche est l’impact du braconnage sur les coûts des concurrents. Pour les marques bas de gamme, braconner les mots-clés d’un concurrent peut être un excellent moyen de déclencher une guerre d’enchères, car cela augmente leur coût par clic à un coût limité pour vous (car à moins qu’il ne s’agisse d’une marque haut de gamme, votre tentative de braconnage a gagné génère pas beaucoup de clics de toute façon). Bien sûr, enchérir sciemment sur des mots-clés qui ne sont pas susceptibles d’être performants juste pour nuire à un concurrent peut être une proposition risquée, mais nos recherches suggèrent que c’est une option qui mérite au moins d’être consciente.

Enfin, une autre nuance à noter est que bon nombre des marques de notre étude peuvent être plus complexes que les marques de l’enseignement supérieur et des détaillants. Ces deux marques vendaient des produits qui pouvaient être comparés de manière relativement objective à leurs concurrents (par exemple, cette voiture est-elle équipée d’un système audio à la pointe de la technologie ? Cette université est-elle bien classée ?). À l’inverse, les marques qui vendent des services peuvent être beaucoup plus subjectives, car différents clients les évaluent très différemment (par exemple, les vacances en croisière les plus somptueuses et les plus indulgentes pourraient être une torture pour un client qui déteste la mer). Les publicités politiques sont encore plus potentiellement tendues, où le braconnage est une tactique courante pour tenter de gagner les électeurs d’un rival. Avec ce type de publicité, il est moins clair à quel point le braconnage serait efficace – bien que de nombreuses élections soient décidées avec des marges très minces, il est possible que même une campagne légèrement réussie puisse faire une différence significative.

Les écrans numériques ressemblent souvent plus à de l’art qu’à de la science. Surtout lorsqu’il s’agit de braconner les mots-clés d’un concurrent, il peut être difficile de déterminer l’impact réel d’une campagne publicitaire (et encore moins de deviner à l’avance si elle sera efficace). Mais nos recherches peuvent aider les annonceurs à mieux comprendre leur propre paysage concurrentiel et à identifier les opportunités où le braconnage est plus susceptible de porter ses fruits.