Dans chaque crise économique, il existe un schéma qui se répète généralement lors du remplissage du panier : les consommateurs achètent plus de MDD pour économiser. Et dans ce contexte de forte inflation, c’est ce qui se passe. Maintenant, avec une nuance par rapport à la crise économique précédente : en 2022, des chiffres historiques ont été atteints.
Concrètement, la marque blanche a un poids dans le panier de 46% (en parlant de supermarchés et d’hypermarchés). C’est un chiffre supérieur à 42% en 2020 et 43% en 2021, selon le rapport Nielsen IQ « Consumer Trends ». Cela signifie donc que les produits des fabricants ont réduit leur part à 54 % en 2022 et qu’ils sont proches de peser autant ou moins que leur propre marque.
Si nous regardons en arrière, la marque maison monopolise dans notre panier presque plus du double qu’il y a deux décennies. En 2004, il était de 22 %. Il est également bien supérieur aux données enregistrées au début de la crise de 2008 (34%). Il est vrai qu’ici elle a connu une évolution croissante jusqu’à atteindre 42% entre 2010 et 2011. Des années plus tard, les données se détendraient. En 2014, il était de 38,7 %, selon Nielsen.
Avancée de la marque de distribution en Europe. Source : Nielsen IQ.
Avec le Covid et la hausse de l’inflation aggravée par la guerre en Ukraine, la MDD a de nouveau explosé dans notre pays. A tel point qu’on pourrait dire que L’Espagne est une sorte de paradis européen pour les MDD.
Nous ne sommes dépassés que par la Suisse, où la MDD détient 52% de part de marché. Curieusement, c’est le seul pays où il baisse de 0,4 point de pourcentage en 2022. Dans le reste, il augmente : Portugal (2,9 points de pourcentage) et Espagne (2,6 points).
Les raisons
Il y a deux raisons principales qui expliquent pourquoi les données MDD sont plus élevées dans cette crise. La première est la plus évidente : les habitudes de consommation ont changé et que le consommateur lui-même cherche des tactiques lors de l’enregistrement dans le panier.
Je mange? Minimiser le gaspillage alimentaire, manger plus chez soi, réduire les dépenses essentielles ou les reporter et, en plus, changer de marque en achetant plus de produits au distributeur, souligne le consultant.
Hacendado, la marque blanche de Mercadona.
La deuxième raison est le poids que les distributeurs accordent à la MDD dans leur propre assortiment. Et ici, des entreprises comme Mercadona (avec Hacendado ou Deliplus), Ahorramas (Alipende) ou Lidl et Dia (avec leurs propres marques) Ils prennent le gâteau puisqu’ils en font la promotion depuis des années.
Et le problème, c’est que ces trois chaînes de supermarchés sont parmi celles qui ont la part de marché la plus élevée : Mercadona (avec une part de 27,4%), Lidl (6,1%) et Dia (5,3%). Les deux premiers, en outre, ne cessent de croître dans notre pays et d’augmenter le nombre de consommateurs qui effectuent des achats dans leurs établissements.
L’attachement de ces chaînes à leurs propres marques a causé un problème aux fabricants. En premier lieu, elle a freiné l’innovation, mais c’est aussi que ces distributeurs privilégient leurs produits par rapport à ceux des marques de fabricants, qui prennent de la place dans les rayons, selon l’étude ‘Innovation Radar 2021’ du secteur des Biens de consommation. en Espagne réalisée par Promarca.
Plus précisément, ils pointent vers Mercadona, Aldi et Ahorramas comme les supermarchés qui lestent le plus les innovations. Plus précisément, Mercadona ne référence que 4%, tandis qu’Aldi le fait dans 6% des produits et Ahorramas dans 13%, selon l’étude. Lidl et Grupo Dia augmentent leur référencement de 10 et 12 points de pourcentage, respectivement.
Marque blanche
Il convient de rappeler que la marque de distributeur fait référence aux produits fabriqués et distribués sous le nom de la marque propre du supermarché qui les vend, tels que Propriétaire terrien ou forêt verte de Mercadona.
L’origine de la marque privée est en Allemagne pendant la Seconde Guerre mondiale. Il est arrivé en Espagne en 1977 main dans la main avec la chaîne de supermarchés Simago, qui a ensuite été acquise par Continente pour opérer sous la marque Champion. Son nom est dû à l’emballage blanc qui était utilisé dans des produits tels que le lait ou le sucre.
[El gran consumo registra un récord de ventas de 105.000 millones de euros en 2022 impulsado por la inflación]
En Espagne, la marque de distributeur est actuellement tellement implantée dans notre pays qu’en 2021, Mercadona a réussi à placer Hacendado et Bosque Verde dans les deux principales catégories de produits préférées des consommateurs. C’est la conclusion de l’« Étude sur la perception de la qualité et la confiance des consommateurs dans les marques de fabricants » réalisée par Promarca et Focus.
Ainsi, sur les 82 premiers produits cités par les consommateurs comme étant de la plus haute qualité, deux d’entre eux appartiennent à une marque de distribution. Plus précisément à ceux de Mercadona. Hacendado fait partie des quatre premiers produits surgelés et Bosque Verde, au lave-vaisselle à la main.
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