Le 14 avril, le PP de la Communauté de Madrid a lancé une 33 deuxième place dans lequel on voit comment Isabelle Diaz Ayuso entre sur la Plaza de Ventas pour rencontrer les près de 180 candidats que le parti a dans la région. Avec le soleil sur son visage et ses yeux plissés, la présidente a claqué des doigts, a souri à la caméra et a fredonné son ya célèbre devise ‘Vous gagnez’. C’était le prélude à une vidéo électorale, publiée mercredi dernier, beaucoup plus complète mais solo et pleine de clichés sur la vie madrilène.
−Première scène: La présidente de la Communauté de Madrid enfile son survêtement pour entamer une course vers la Puerta del Sol, la même ressource qu’elle a utilisée pour la vidéo des dernières élections, celles du 4 mai 2021, où le PP a remporté plus de sièges que tous les laissés ensemble.
−Deuxième scène: Un groupe de six enfants, trois garçons et trois filles, danse sur la Cuesta de los Ciegos (Madrid) avec une esthétique dans le plus pur style Nude Project, l’une des marques préférées de l’algorithme TikTok.
−Troisième scène: Une femme en blouse blanche lève un verre d’huile devant trois autres personnes vêtues de la même manière dans une oliveraie madrilène.
La prochaine chose que nous voyons, ce sont les grimpeurs et les nageurs synchronisés ; journalistes; les enfants avec des uniformes scolaires privés ou subventionnés ou avec une raquette de paddle-tennis ; les chulapos se promenant sur la Plaza Mayor ; étudiants (apparemment) de grammaire espagnole; Oh Ayuso avec des gens buvant leur célèbre ‘cañas a la madrileña’ à Bodega La Ardosa (à Malasaña, Madrid). La vidéo se termine avec le président rejoignant la danse des enfants de la deuxième scène.
Un message de continuité
Ayuso exalte une fois de plus l’idée de la vie madrilène qu’il a tant étirée lors des dernières élections. Un « modus vivendi » qui comprend des balades dans la capitale, des bières en terrasses et dans des caves, des familles heureuses et des ex-partenaires qui ne sont pas ensemble. Pas de nouveaux messages, aucun signe de guérison, son grand talon d’Achille. Il n’y a aucun risque.
La grande différence est que cette fois il n’y a pas d’idée centrale comme dans la campagne précédente, dans lequel il a été démontré que grâce à lui, l’hôtellerie était toujours ouverte et que la ville respirait la vitalité malgré une pandémie. « Il avait une idée claire et distincte. Au-delà des autres critiques qu’il pouvait recevoir, c’était crédible », dit-il. Francisco Seoane Pérezprofesseur de communication politique à l’Université Carlos III de Madrid.
« C’est un vidéo d’une personne qui ressemble déjà à un gagnant. Il est le rival à battre et sait que la campagne tourne autour de sa silhouette. C’est un message d’un cheval qui gagne », ajoute le consultant en communication politique Édouard Bayon. Son « image est relativement fraîche », et il joue encore une fois avec des scènes de la capitale Madrid (pas tellement du reste de la région) et avec des bières. « Essayez de suivre un formule qui a déjà fonctionné et ne montre pas de signes d’usure« .
La vidéo, selon les experts, se concentre sur un profil jeune ou d’âge moyen. Une tranche d’âge qui à l’époque était en partie capitalisée par Ciudadanos, mais qu’ils ont aujourd’hui récupérée. Apparaissent des jeunes, mais aussi des familles et des enfants d’écoles subventionnées, des professionnels de l’industrie pétrolière (non ouvriers agricoles) et des étudiants espagnols sur papier.
La chanson triomphe sur TikTok
Le grand pari de la vidéo est dans le jeu sonore avec sa devise, ‘You win’. Avec cela, dit Bayón, ils créent un jeu de mots dans lequel Isabel Díaz Ayuso est présentée comme la gagnante. Aussi dans lequel il joue avec ce « désir d’atteindre le peuple » et que « Madrid gagne », en code à celui du « socialisme ou de la liberté ».
Des centaines de jeunes utilisent la chanson originale pour enregistrer des TikToks de motivation pour les examens. Ayuso elle-même s’est enregistrée dans une avec un jeune homme qui s’est déclaré « apolitique » dans ses propres réseaux ». « Séparons ce qui est travail de la vie privée », a-t-il répondu dans une story Instagram aux commentaires sur sa collaboration avec le candidat.
Le fait est que la chanson, et ces clics du candidat, frappent. Des mèmes, des vidéos et des versions diverses circulent sur les réseaux depuis que le Madrid PP a lancé le spot (et qui, vendredi en fin d’après-midi, a frôlé les 700 000 vues). Elle est enceinte, bien qu’elle ne fasse pas forcément appel à l’émotion.
Pourtant, loin de l’applaudir, Seoane déclare avoir été « très surpris de voir à quel point cette vidéo de campagne est mauvaise » par rapport à celle des dernières élections, le fameux Ayuso courant, justement au niveau du son. « Ce je pensais que c’était un chef d’oeuvre. En fait, j’ai l’habitude de le jouer plusieurs fois à mes élèves sans image, uniquement avec l’audio. Cela rappelle beaucoup l’attention que nous avons accordée à la sonne dans la pandémie, aux oiseaux, aux jingles... Il y avait une édition audio très complexe », poursuit-il.
Il explique que l’utilisation de la musique comme élément mémorable est très ancienne. Il vient du célèbre slogan l Like Ike, qui était une publicité télévisée politique pour le Campagne présidentielle de Dwight D. Eisenhower aux élections américaines de 1952. Cela a fonctionné pour lui.
ça a bien marché aussi José Luis Rodríguez Zapatero dans cette campagne au cours de laquelle il a utilisé le logo ZP pour s’imposer comme candidat à la présidence. C’était en 2004 et à cette époque, ils dédiaient les premières pages des journaux se moquant de l’idée. Mais « ça a été un succès total. Il y a eu un iconisation de l’acronique du candidat qui rimait bien avec la devise de Zapatero Presidente » se souvient le professeur Carlos III, qui croit qu’exactement la même chose peut se reproduire : qu’une nette victoire est obtenue à partir des moqueries et des mois.