Une nouvelle étude de l’Université de Toronto à Scarborough révèle que les libéraux et les conservateurs diffèrent dans la façon dont ils perçoivent la domination des femmes, ce qui peut influencer leur probabilité de les élire à un poste politique.
« Nous avons constaté que les conservateurs et les libéraux lisaient différemment les signaux de domination sur les visages des hommes et des femmes », explique Pankaj Aggarwal, professeur de marketing au département de gestion de l’Université de Scarborough.
« Cela a des implications pratiques pour la politique, les stéréotypes de genre et la façon dont nous percevons les rôles de leadership dans la société. »
Aggarwal et le co-auteur Ahreum Maeng, professeur agrégé à l’Université du Kansas, ont examiné le rapport largeur/hauteur d’un visage pour mesurer les perceptions de dominance. Fondamentalement, une personne avec un visage plus large est perçue comme ayant une personnalité plus dominante et possédant des traits de leadership plus forts qu’une personne avec un visage plus étroit.
Dans une série d’expériences, les chercheurs ont découvert que les visages plus larges chez les hommes sont perçus comme plus dominants, mais que la même perception est moins probable pour les visages féminins.
L’orientation politique joue un rôle clé
L’une des études consistait à montrer aux conservateurs et aux libéraux les visages des candidats hommes et femmes et à leur demander d’évaluer leur probabilité d’être élus à des fonctions politiques. Les hommes aux visages plus larges étaient perçus comme plus dominants et éligibles, mais il n’en était pas de même pour les femmes aux visages plus larges.
Les chercheurs ont découvert que les conservateurs montraient un parti pris plus fort contre les visages des femmes au point qu’ils étaient moins susceptibles d’élire une femme candidate en raison d’une association perçue avec une domination plus faible. Les libéraux ont indiqué qu’ils étaient plus susceptibles de voter pour une femme, mais comme les conservateurs, ils ne perçoivent pas non plus les femmes au visage plus large comme plus dominantes.
« Bien qu’il y ait un effet de stéréotype de genre qui se manifeste chez les libéraux, il n’est pas aussi fort, et en moyenne, ils étaient plus susceptibles d’élire des femmes et de considérer les femmes comme des leaders », déclare Aggarwal.
Il dit qu’une des raisons de cette différence peut être due au fait que les conservateurs croient au maintien des hiérarchies sociales, tandis que les libéraux essaient activement de passer outre ce préjugé et de créer une société moins hiérarchisée.
Quant à savoir pourquoi les gens perçoivent un visage plus large comme plus dominant et digne de leadership, Aggarwal dit que l’explication est probablement enracinée dans la psychologie évolutionniste. Dans les sociétés traditionnelles, les hommes détenaient des rôles de leadership par l’agression et étaient perçus comme plus dominants.
« Les humains ont évolué pour percevoir les visages plus grands comme étant plus dominants, et cette perception peut être influencée par les stéréotypes. » Il ajoute que traditionnellement, les hommes ont été perçus comme plus dominants et agressifs, tandis que les femmes ont été stéréotypées comme plus soumises et nourricières.
La recherche, publiée dans le Journal de l’Association pour la recherche sur les consommateurs, soulève une question intéressante sur ce qui peut être fait pour contrer cet effet. Bien que l’égalité des sexes se soit améliorée dans de nombreuses sociétés, les femmes dirigeantes sont encore moins souvent nommées que les hommes. L’une des raisons peut se résumer à la façon dont les gens lisent les indices faciaux des candidats.
Aggarwal dit qu’il est important d’être conscient des préjugés et des stéréotypes inhérents et d’essayer de les contrer. Il a dit qu’il est également important de ne pas les laisser obscurcir le jugement sur l’éligibilité d’un candidat.
« Vous pouvez être bien intentionné, mais ces préjugés peuvent être inconscients », explique Aggarwal, dont les recherches portent sur l’anthropomorphisme de la marque, l’idée que les traits humains sont souvent attribués aux entreprises et aux produits.
« Ces préjugés peuvent être forts, donc je pense que le plus important est d’être conscient et d’essayer de ne pas se laisser guider par eux. »
Ahreum Maeng et al, The Face of Political Beliefs: Why Gender Matters for Electability, Journal de l’Association pour la recherche sur les consommateurs (2022). DOI : 10.1086/719579