Les partenariats de marque entre des entreprises ou des organisations apparemment disparates sont tout autour de nous.
Détaillant de vêtements H&M en partenariat avec le groupe de défense des droits des animaux PETA en 2021 pour lancer une collection de mode végétalienne. La FIFA, l’instance dirigeante mondiale du football, et le constructeur automobile Hyundai sont d’accord en 2022 pour mener une campagne mondiale qui utilise le football pour promouvoir la durabilité. Application de méditation Headspace a collaboré avec Whole Foods Market en 2021 pour créer une série de vidéos sur l’application vidéo IGTV d’Instagram sur les achats, la cuisine et l’alimentation conscients.
L’idée de deux marques s’associent à des fins stratégiques est une tactique de marketing par excellence. Lorsqu’elle est bien faite, la collaboration aide les deux partenaires à développer leurs marques et à amplifier un message partagé, comme l’idée de vêtements respectueux des animaux dans le cas de H&M et PETA.
Mais comme tout mariage, ça ne se passe pas toujours bien.
Des exemples récents en sont des ruptures entre la ligne de mode Yeezy, détenue par le rappeur et artiste Ye, anciennement connu sous le nom de Kanye West, et les détaillants de vêtements Gap et Adidas. Ye a dit le 15 septembre 2022 qu’il a mis fin au partenariat de son entreprise avec Gap parce que l’entreprise avait « abandonné ses obligations contractuelles ». La New York Times ont indiqué que les raisons invoquées étaient que Gap n’avait pas réussi à vendre les produits Yeezy dans ses magasins éponymes et n’avait pas ouvert de nouveaux magasins spécifiquement pour les vendre.
Adidas a rompu son partenariat avec Yeezy à propos des récentes remarques antisémites de Ye.
je suis un professeur adjoint de marketing qui étudie comportement des utilisateurs sur les réseaux sociaux dans le cadre de partenariats de marques. La recherche montre la formation les partenariats peuvent être précieux pour certains, mais ils peuvent aussi être périlleux pour d’autres. Mes travaux récents sur les partenariats montrent une méthode pratique que les entreprises peuvent utiliser pour trouver des collaborateurs potentielsen analysant qui les suit sur Twitter et d’autres médias sociaux.
Pourquoi les entreprises forment des partenariats de branding ?
Les collaborations de marque sont des partenariats stratégiques entre deux ou plusieurs marques pour accroître la notoriété et augmenter les ventes en puisant dans le partenaire clients existants.
Toute cette idée d’entreprises mettant en commun leurs ressources pour augmenter leur propre valeur unique est l’incarnation d’un la situation gagnant-gagnant– du moins dans la plupart des situations.
La recherche montre que ces types d’alliances marketing ont une variété d’avantages potentiels, tels que augmenter la valeur d’une entreprise, gains nets et accès à de nouveaux produits et compétences.
Pour que les mariages de marque fonctionnent vraiment, les deux partenaires doivent tirer quelque chose de la relation.
Par exemple, en 2015, Starbucks a commencé une collaboration avec le service de streaming musical Spotify. Starbucks visait à ajouter plus de clients à son programme de fidélité en ajoutant un onglet Spotify à son application smartphone. Et les utilisateurs de Spotify ont pu gagner des « étoiles » pour des produits de café gratuits s’ils payaient pour un abonnement premium.
Starbucks et Spotify avait quelque chose à gagner de leur partenariat.
Valeurs partagées
Mais parfois, les ruptures sont inévitables.
Adidas, par exemple, a rompu son accord de partenariat avec Ye après l’artiste controversé fait une série de commentaires offensants et antisémites début octobre 2022. Le 25 octobre, Adidas a dit que les commentaires de Ye étaient « inacceptables, haineux et dangereux, et ils violent les valeurs de diversité et d’inclusion, de respect mutuel et d’équité de l’entreprise ».
Le partenariat a échoué – Adidas ayant même avalé une perte d’environ 250 millions de dollars – parce que leurs valeurs ne s’alignaient pas.
Cela révèle une autre leçon de la recherche universitaire sur le sujet : les partenariats fonctionnent mieux lorsque les partenaires partagent les mêmes valeurs ou image de marque similaire, qui fait référence à la façon dont les consommateurs perçoivent l’entreprise. Lorsque les images des marques partenaires ne sont pas alignées, les consommateurs sont plus susceptibles de se demander pourquoi les deux entreprises collaborent, ce qui peut générer opinions négatives envers l’alliance.
Le partenariat de marque entre La compagnie pétrolière néerlandaise Shell et la société danoise de jouets Lego.
Depuis les années 1960, Lego vend des jouets portant le logo Shell, tels que des stations-service et des voitures de course. En échange, Shell a aidé à distribuer les produits Lego dans le monde entier et les a vendus dans des stations-service dans plus de 25 pays. Le partenariat était évalué à environ 78 millions de dollars en dollars d’aujourd’hui.
Mais leurs images de marque n’étaient pas bien alignées. Lego, avec ses briques colorées pour enfants, a le image d’un « fabricant de jouets sympathique« , tandis que Shell est un géant pétrolier avec des associations compliquées avec forage dans l’Arctique et les déversements de pétrole.
C’est pourquoi Greenpeace a lancé une pétition en 2014 demandant à Lego de mettre fin à son partenariat avec Shell, qui, selon le groupe environnemental, opérait de manière imprudente en explorant du pétrole dans l’Arctique. Greenpeace a déclaré avoir recueilli un million de signatures lorsque Lego a annoncé en octobre de la même année qu’il ne renouvellerait pas le contrat qu’il avait avec Shell. La partenariat officiellement terminé en 2016à l’expiration du contrat.
Les suivis sur les réseaux sociaux peuvent offrir des indices de partenariat
Mes propres axes de recherche plus sur les réseaux sociaux et le rôle qu’ils peuvent jouer pour aider les entreprises à déterminer qui pourrait faire un bon partenaire.
Plusieurs collègues et moi avons constaté que lorsque deux marques ont beaucoup d’abonnés partagés sur Twitter ou Facebook, en particulier lorsqu’elles ne les partagent pas également avec de nombreuses autres entreprises, cela suggère qu’il pourrait y avoir un alignement naturel entre elles, ce qui en fait de bons candidats. pour un partenariat. Et une étude distincte a révélé que la base d’abonnés Twitter d’une entreprise représente la les goûts et les goûts de son public; ainsi, plus d’abonnés partagés entre deux marques suggèrent qu’elles ont également des goûts similaires.
C’est une façon pour les entreprises à la recherche d’un partenaire d’éviter de se coucher avec une autre entreprise qui ne partage pas ses valeurs ou son image de marque.
Par exemple, comme vous vous en doutez, Shell et Lego n’ont pas beaucoup d’adeptes en commun. Spotify et Starbucks, cependant, le font, c’est pourquoi leur partenariat se renforce et profitant aux deux sociétés. Ils avaient 299 000 followers en commun lorsque nous avons fait notre analyse en 2020. Le partenariat est aussi un exemple de la façon dont le fait d’avoir des abonnés communs pourrait suggérer que les clients des entreprises ont des modes de consommation complémentaires, puisque la plupart des gens suivent une marque parce qu’ils aiment ses produits.
De même, une part importante des adeptes de Starbucks suivent également le fabricant de bière Guinness – environ 16 % en 2020 – donc ce n’était pas une surprise pour mes collègues et moi qu’ils aient collaboré en 2016 sur un produit ensemble : café infusé nitro. Un autre exemple de partenariat conclu au paradis des médias sociaux est l’accord entre constructeur automobile BMW et entreprise de mode Louis Vuittonqui ont partagé plus de 225 000 abonnés sur Twitter en 2020. En 2014, ils ont créé une ligne de bagages de luxe pour les voyageurs d’affaires.
Nous ne savons pas si des entreprises comme Starbucks ou BMW ont utilisé les médias sociaux pour déterminer ces liens, mais dans un article récent, nous suggérons que c’est une façon intelligente pour trouver un partenaire qui partage des valeurs.
Tout comme dans le cas d’un mariage, les conséquences d’un mauvais mariage peuvent être coûteuses, car Adidas apprend.
Cet article est republié de La conversation sous licence Creative Commons. Lis le article original.