C’est arrivé à presque tous ceux qui s’ennuient à faire la queue dans un magasin : vous voyez une barre chocolatée, un paquet de chewing-gum ou un soda. Vous ne pouvez pas résister et le jeter dans votre panier.
Cette scène, répétée d’innombrables fois chaque jour dans les épiceries et les dépanneurs, est un exemple classique d’achat impulsif.
Votre décision d’attraper ce chewing-gum a peut-être été impulsive, mais le plan pour vous attirer à la caisse a été soigneusement conçu. Cela porte ses fruits pour les magasins et les marques, les acheteurs ayant dépensé 6 milliards de dollars à la caisse dans les magasins l’année dernière, selon le cabinet d’études de marché IRI.
« L’achat impulsif est une composante beaucoup plus importante du comportement des consommateurs que les gens ne le pensent », a déclaré James Burroughs, qui étudie les habitudes de consommation à la McIntire School of Commerce de l’Université de Virginie. « La devanture du magasin est un endroit privilégié pour placer des articles impulsifs. »
Mais comment les entreprises choisissent-elles les produits à placer en caisse ? Pourquoi agissons-nous sur nos impulsions à la fin de notre tournée de magasinage ? Et y a-t-il des inconvénients à ce que les magasins bénéficient de l’achat impulsif ?
LAIT DANS LE DOS. grains près du sol
La transition vers les supermarchés en libre-service au début du XXe siècle a contribué à stimuler les achats d’impulsion.
Soudain, les acheteurs pouvaient parcourir les magasins et saisir tout ce qu’ils voulaient dans les rayons au lieu de demander à un commis de remplir leur commande. Puis, lorsque les caddies ont été introduits dans les années 1930 et 1940, les achats impulsifs ont vraiment explosé.
Aujourd’hui, les magasins cartographient presque chaque centimètre de leur environnement physique pour éclairer les décisions des acheteurs. Par exemple, la caisse de lait est placée loin dans les magasins, obligeant les clients à se promener et à ramasser de nombreux autres produits avant d’acheter du lait. La boîte à viande se trouve souvent de l’autre côté du magasin pour permettre aux acheteurs de se promener et de jeter encore plus d’articles dans le panier.
Ce n’est pas un hasard si les sauces tomates côtoient les pâtes et les gaufres à côté des congélateurs à crème glacée – une stratégie connue sous le nom de cross-merchandising. Les boîtes de céréales sont généralement au niveau des yeux des enfants sur le sol, ce qui leur permet d’inviter plus facilement leurs parents à les acheter.
« L’éclairage, la température, la disposition des étagères et des allées – tout cela a fait l’objet de recherches approfondies et affinées », a déclaré Marion Nestle, professeur émérite d’études nutritionnelles et alimentaires à l’Université de New York. « Et son but est d’amener les gens à acheter plus de produits. »
Les marques paient également des « frais de positionnement » aux magasins, qui jouent un rôle crucial dans le placement de produits. Certains des meilleurs endroits incluent le placement au niveau des yeux sur les étagères, les présentoirs d’extrémité dans les allées et, surtout, près de la caisse.
Les grandes marques de produits alimentaires et de boissons s’attachent particulièrement à placer leurs produits près des allées de caisse que tout le monde traverse, par opposition aux zones de bonbons et de boissons gazeuses. (La plupart des gens fréquentent principalement l’allée des bonbons à Halloween ou pendant d’autres jours fériés.)
Les magasins placent de petits articles bon marché près de la caisse pour une consommation rapide, car il est plus facile pour les clients de les jeter dans leur panier que, disons, un paquet de huit serviettes en papier.
« C’est la dernière chance d’ajouter un élément supplémentaire ou deux en sortant », a déclaré Burroughs de l’Université de Virginie.
‘CHECKOUT SAIN’
Il y a aussi une raison pour laquelle les bonbons se trouvent à la fin de votre virée shopping et non au début, disent les spécialistes du marketing.
Au moment où nous avons fini de magasiner et que nous arrivons à la caisse, nous sommes généralement vomi partout Et avoir moins de volonté que lorsque nous avons franchi la porte. « Les gens sont plus susceptibles de succomber à leurs impulsions lorsqu’ils sont fatigués », a déclaré Burroughs. « Vous pourriez être un peu moins prudent. »
Parce que nos tentations à la caisse peuvent être si fortes, il y a une pression croissante pour forcer les détaillants à pousser les acheteurs vers des options plus saines.
« En repensant la caisse, les détaillants pourraient soutenir la santé de leurs clients au lieu de consommer des calories supplémentaires – et souvent indésirables – provenant des bonbons, des sodas et d’autres aliments et boissons malsains », a déclaré le Center for Science in the Public Interest, une organisation à but non lucratif. groupe de consommateurs, dans un rapport de 2015. L’organisation a mené la campagne pour exhorter les magasins à changer ce qu’ils vendent près de la caisse.
Les grandes chaînes d’épicerie britanniques ont complètement supprimé les bonbons de la caisse. Aux États-Unis, Berkeley, en Californie, a adopté en 2020 une «Healthy Checkout Act» qui réglemente les produits pouvant être vendus près de la caisse. Sortie : malbouffe, bonbons et sodas. À l’intérieur : fruits frais ou séchés, noix, yaourt et chewing-gum sans sucre.
Le règlement, le premier aux États-Unis, oblige les magasins à vendre au moins 25 pieds carrés d’articles sains dans un périmètre proche de la caisse.
« L’action historique de Berkeley donnera une impulsion aux efforts futurs visant à améliorer l’environnement de la vente au détail d’épiceries aux niveaux national et local », a déclaré le groupe de consommateurs.
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