Si vous avez récemment séjourné dans un hôtel de marque ou mangé dans un restaurant de restauration rapide, il est plus probable qu’improbable que vous ayez soutenu une entreprise franchisée. Le franchisage est une stratégie de distribution dans laquelle une grande entreprise, le franchiseur, concède sous licence les droits sur sa marque, ses produits et ses procédures à un établissement plus petit, le franchisé, en échange d’une redevance initiale et d’une part continue des revenus des ventes.
Dans les coulisses, les magasins peuvent changer de propriété d’une entreprise à une franchise par le biais d’un processus appelé refranchising, et les magasins franchisés peuvent être remis aux mains de l’entreprise par le biais de rachats. Étant donné que le service global change rarement, les consommateurs ne sont généralement pas conscients des décisions de franchisage.
Au premier trimestre 2022, Papa John’s a refranchisé 90 restaurants ; d’autres chaînes de restauration, telles que Chili’s et Texas Roadhouse, ont récemment opté pour le rachat. Dans un article récent pour le Journal de l’Académie des sciences du marketing, Saurabh Mishra, professeur à la George Mason University School of Business, est le premier à établir un lien entre les décisions de refranchisage et de rachat et les résultats boursiers. (Le document a été co-écrit par Anna Sadonikova de l’Université de Monmouth et Manish Kacker de l’Université McMaster.)
Le document analyse les refranchisages et les rachats dans les chaînes cotées en bourse, et la manière dont les marchés financiers ont réagi à ces événements pertinents. L’analyse a révélé que dans l’ensemble, les avantages en actions des deux étaient presque exactement égaux. Les refranchisages et les rachats ont produit des gains médians du cours de l’action de 8 millions de dollars et 8,1 millions de dollars respectivement le jour de l’annonce.
Résumant ses découvertes, Mishra a déclaré que « la chose unique à propos de cet article est ce que nous montrons, c’est que pour le marché boursier, peu importe que vous fassiez l’un ou l’autre… Si le signal que le marché boursier reçoit est que vous êtes attentif aux conditions de votre marché et vous modifiez la stratégie de distribution… ces deux stratégies peuvent fonctionner d’elles-mêmes afin que vous puissiez en bénéficier. »
Les récompenses pour les actionnaires étaient encore plus importantes pour les entreprises dont les choix stratégiques correspondaient à leur levier de négociation avec les franchisés. Les sociétés qui pouvaient maintenir les paiements de redevances à un niveau bas et offrir des niveaux élevés de crédit commercial pour renforcer la confiance, ont obtenu une plus grande augmentation de la refranchise. Ceux qui ont versé des redevances et un rendement des actifs plus élevés reflétant les forces de l’entreprise de base ont reçu des récompenses supérieures à la moyenne des rachats.
Puisqu’il n’y a pas de bonne réponse à la question de la refranchise ou du rachat, il est important d’examiner les avantages et les risques des deux méthodes.
Bien qu’il soit facile de voir les rachats comme un ralentissement de la croissance pour contrôler les risques, il existe des situations où un rachat peut être tout aussi bénéfique pour les actionnaires, en envoyant le message que l’entreprise travaille dur pour gérer sa marque de grande valeur.
« Le rachat, c’est essentiellement faire entrer le canal dans vos propres limites… Cela a donc un effet positif à condition que le marché boursier considère que c’est un signe que vous pensiez que les risques sont trop importants pour la refranchise pour que vous puissiez faire confiance à vos franchiseurs », a expliqué Mishra. Dans certains cas, les risques monétaires accrus liés au rachat peuvent être amortis par une valeur marchande accrue. « Lorsque les industries se développent très rapidement, racheter est en fait encore mieux », a déclaré Mishra.
Les recherches de Mishra nous indiquent que les processus de refranchisage et de rachat ne sont pas à sens unique, mais plutôt des outils de gestion qu’une entreprise franchisée peut utiliser pour maximiser la croissance et la valeur actionnariale. Une entreprise gagne en valeur non pas en s’engageant dans un processus, mais en trouvant un mélange sain de refranchisage et de rachats.
« Vous devez continuer à équilibrer ce mélange en fonction de l’évolution des conditions du marché et en fonction de vos propres conditions de marché », a déclaré Mishra. « Si vous faites cela, cela montre que vous êtes agile, que votre stratégie de distribution est agile et que la bourse vous en récompense. »
S’exprimant sur les avantages de la franchise de manière plus générale, Mishra a expliqué que « vous pouvez essentiellement répartir un peu vos risques avec vos partenaires ». La répartition des risques peut permettre à une entreprise de se développer plus rapidement que si elle devait conserver ses opérations en interne. C’est en partie pourquoi vous pouvez trouver un McDonald’s à presque toutes les sorties d’autoroute. Les franchisés peuvent également fournir une connaissance des marchés locaux, ce qui permettra au magasin individuel de s’en tirer mieux que si la société mère devait le gérer.
Il y a cependant un inconvénient important à la franchise. « D’une certaine manière, lorsque vous franchisez, vous donnez votre marque et d’autres actifs marketing à quelqu’un qui peut… donner une mauvaise expérience aux clients », a expliqué Mishra. « Cela peut nuire à votre image et c’est un gros atout pour vous. »
En bref, alors que la franchise d’une entreprise diminue le risque de perte de profit, elle ouvre un plus grand risque de dévaluation de la marque d’une entreprise. Pour réduire les risques potentiels de la franchise, les entreprises doivent porter une attention particulière à leurs stratégies de distribution et rester à l’affût des évolutions du marché.
Plus d’information:
Anna Sadovnikova et al, Modifications de la structure de franchise et valeur actionnariale : Preuves des rachats de magasins et des refranchisages, Journal de l’Académie des sciences du marketing (2023). DOI : 10.1007/s11747-022-00921-3