Des chercheurs de l’Université technique de Munich et de la Copenhagen Business School ont publié un nouvel article dans le Journal de psychologie du consommateur qui fournit de nouvelles informations sur la manière dont les décisions d’achat individuelles sont influencées par le sexe de la personne qui produit les biens. La recherche a des implications pour les plateformes en ligne commercialisant des produits artisanaux et les décideurs politiques cherchant à promouvoir un comportement socialement responsable.
L’article est rédigé par Benedikt Schnurr et Georgios Halkias.
Selon les auteurs, près de 100 millions de consommateurs ont acheté des produits faits à la main sur Etsy en 2021, ce qui reflète la préférence des consommateurs pour des expériences d’achat plus personnelles et uniques.
Les chercheurs ont constaté que les consommatrices affichent une forte préférence pour les produits fabriqués par des femmes, tandis que les consommateurs masculins sont neutres quant au sexe du producteur. À travers une série de 13 études, ils ont également découvert que les consommatrices croient plus fermement que leurs décisions d’achat peuvent contribuer à rétablir l’égalité des sexes dans les affaires par rapport à leurs homologues masculins. Les auteurs appellent cette tendance « les croyances d’efficacité de l’action ».
De plus, leurs études suggèrent que plus les consommatrices pensent que les femmes sont victimes de discrimination sexuelle dans les affaires et plus elles veulent agir contre cela, plus elles préfèrent les produits fabriqués par des femmes. En fait, acheter auprès d’une productrice est plus important pour les consommatrices que d’acheter des biens auprès d’un groupe de producteurs masculins et féminins combinés dont les revenus alimentent un fonds pour l’égalité des sexes.
En outre, l’équipe a constaté que les croyances plus élevées en matière d’efficacité d’action des consommatrices orientent davantage leur choix de produits fabriqués par des femmes que leur conviction que ces produits reflètent leur propre identité, une motivation courante du comportement d’achat.
La volonté de réduire les inégalités sociales ne suffit pas à changer les comportements. « Les consommateurs doivent croire que leurs actions individuelles apparemment insignifiantes peuvent contribuer à la cause », écrivent les auteurs. « En ce sens, les consommateurs doivent croire que leur action compte. »
L’article offre des informations susceptibles de stimuler les ventes aux productrices et aux gestionnaires de plateformes en ligne commercialisant des produits artisanaux. De plus, les décideurs politiques peuvent tirer parti des résultats pour faire progresser l’équité entre les sexes dans les entreprises.
Plus d’information:
Benedikt Schnurr et al, Made by her vs. him: Gender influences in product preferences and the role of individual action effective in restore social egalites, Journal de psychologie du consommateur (2022). DOI : 10.1002/jcpy.1327
Fourni par Society for Consumer Psychology