La région Asie-Pacifique est le plus grand consommateur de produits de luxe au monde. Les consommateurs asiatiques achètent chez eux et à l’étranger dans des villes comme New York, Milan et Paris, contribuant ainsi à la croissance remarquable de l’industrie du luxe.
Cependant, de nombreux pays asiatiques sont profondément marqués par des valeurs et des religions traditionnelles, telles que le confucianisme et le bouddhisme, qui prônent tous deux une vie modeste, voire frugale.
Ce paradoxe a intrigué Rajeev Batra, professeur de marketing à la Ross School of Business de l’Université du Michigan. Batra et ses collègues ont étudié la manière dont ces phénomènes apparemment contradictoires coexistent. Leurs recherches ont révélé que le collectivisme sur ces marchés asiatiques favorise en réalité la consommation de produits de luxe.
L’étude a porté sur sept marchés asiatiques moins étudiés, à savoir Hong Kong, la Corée du Sud, le Japon, Singapour, l’Indonésie, la Malaisie et la Thaïlande. À partir de données recueillies auprès de plus de 3 000 consommateurs âgés de 18 à 64 ans, l’étude a exploré la manière dont le collectivisme, la religion et la tradition, l’économie et les valeurs de consommation liées au statut et au matérialisme façonnent conjointement les préférences de consommation sur ces marchés.
Les résultats, publié dans le Journal des études commerciales internationalesindiquent que le collectivisme joue un rôle clé parmi les quatre valeurs. Les sociétés collectivistes, comme celles des sept marchés asiatiques, accordent souvent une plus grande importance aux valeurs religieuses et traditionnelles, affirment les chercheurs. Une augmentation des valeurs religieuses et traditionnelles conduit à une augmentation de l’économie, qui diminue ensuite la consommation de statut ou de luxe.
Cependant, le collectivisme stimule directement la consommation de prestige, et cet effet positif est si fort qu’il l’emporte sur tous les effets négatifs qui pourraient l’accompagner. En conséquence, les consommateurs asiatiques manifestent une passion pour la consommation de luxe tout en adhérant aux vertus morales de l’économie, expliquent Batra et ses collègues.
Dans les sociétés collectivistes, les gens se soucient souvent beaucoup de l’opinion de leurs groupes sociaux. Pour cette raison, ils peuvent acheter des articles coûteux ou de prestige pour impressionner leurs pairs et s’intégrer à leur groupe. De plus, contrairement aux cultures individualistes occidentales, où la consommation de statut peut être considérée négativement comme une forme de frime ou de matérialisme, dans les cultures collectivistes, la consommation de luxe est susceptible d’être soutenue car elle honore les groupes valorisés.
« Le fait que la consommation de luxe soit élevée et en augmentation en Asie n’est peut-être pas dû au fait que les Asiatiques deviennent plus occidentaux et individualistes, mais au fait que les collectivistes ont leurs propres raisons de valoriser la consommation de statut et sont désormais plus en mesure de s’y adonner », a déclaré Batra.
Selon Batra, il est prématuré de conclure que seuls les consommateurs plus jeunes et plus connectés au monde devraient être ciblés par des campagnes axées sur le statut. Les consommateurs plus âgés, plus religieux et plus traditionnels, étroitement liés à leurs groupes sociaux, pourraient également être réceptifs aux campagnes axées sur le statut, contrairement à ce que l’on pense généralement en marketing.
L’étude montre également que les valeurs des consommateurs peuvent influencer la manière dont ils hiérarchisent les différentes caractéristiques lors du choix des produits. Par exemple, les consommateurs qui accordent une grande importance aux valeurs de consommation liées au statut souhaitent souvent que leurs choix de consommation soient remarqués par les autres. Ils privilégient les attributs des produits qui sont plus visibles publiquement, comme le style, la réputation de la marque et l’origine, et sont moins sensibles au prix.
En revanche, les consommateurs économes accordent plus d’importance à la durabilité perçue et au rapport qualité-prix.
« Cela aidera les spécialistes du marketing à hiérarchiser les attributs du produit à mettre en valeur », a déclaré Batra.
Plus d’informations :
Rajeev Batra et al., Décrypter le matérialisme collectif : comment les valeurs façonnent la consommation sur sept marchés asiatiques, Journal des études commerciales internationales (2023). DOI : 10.1057/s41267-023-00661-8