Une nouvelle étude révèle que le revenu des téléspectateurs et la probabilité d’acheter un produit ne sont pas les facteurs qui déterminent combien il en coûte pour les atteindre : c’est leur degré d’activité sur les plateformes où les publicités sont diffusées.
Les annonceurs télévisuels considèrent les hommes entre 18 et 34 ans comme un groupe démographique convoité : ils dépenseront jusqu’à trois fois plus pour les atteindre que pour les femmes et les adultes plus âgés. En ligne, c’est tout le contraire. Sur des plateformes telles qu’Instagram et TikTok, il peut être plus coûteux d’atteindre un public plus âgé.
Ces écarts de prix peuvent paraître déroutants. Le pouvoir d’achat des jeunes hommes n’est pas supérieur à celui des personnes âgées. Les annonceurs numériques ne devraient-ils pas s’en prendre aux jeunes qui vivent en ligne ? Pourtant, ce n’est pas ainsi que sont fixés les prix des publicités dans les médias : le revenu des téléspectateurs ou la probabilité d’acheter un produit n’est pas le facteur le plus important : c’est le temps qu’ils passent à regarder le contenu sur lequel les publicités sont diffusées.
Les audiences plus actives bénéficient d’un prix publicitaire par impression inférieur, tandis que les groupes qui ne sont pas aussi connectés coûtent souvent plus cher pour faire de la publicité, car ils sont tout simplement plus difficiles à atteindre. Les annonceurs paient donc plus pour toucher les jeunes hommes qui regardent rarement la télévision et les téléspectateurs plus âgés qui regardent moins de vidéos ou d’émissions.
C’est l’un des principaux points à retenir d’un article récent rédigé par Ali Yurukoglu, Matthew Gentzkow et Frank Yang, Ph.D., chercheurs de la Stanford Graduate School of Business. L’étude est publié dans la revue Revue économique américaine.
« Sur ce marché publicitaire, ce n’est pas seulement une question de demande, c’est une question d’offre », explique Yurukoglu. « Ce qui est vendu, ce sont les yeux des consommateurs. Les données montrent qu’il y a moins de jeunes yeux qui vendent la télévision parce que moins de jeunes regardent la télévision. Et les personnes plus âgées sont plus rares en ligne. »
Les chercheurs de Stanford et Jesse M. Shapiro de Harvard ont adapté un modèle économique de concurrence existant sur les marchés publicitaires et l’ont testé sur des données publicitaires. Ce modèle explique environ 35 % de l’argent que les annonceurs télé et en ligne dépensent pour toucher des personnes appartenant à différents groupes. Les chercheurs pensent qu’ils sont les premiers à quantifier la relation entre le prix publicitaire d’un point de vente et le degré d’activité des différents segments de son audience.
« Étant donné qu’une grande partie de l’économie repose désormais sur la publicité, il est très important de savoir à quel point (et pourquoi) les différents consommateurs sont importants pour les annonceurs, car cela a un impact énorme sur les types de produits et de contenus produits », explique Gentzkow. , chercheur principal au Stanford Institute for Economic Policy Research (SIEPR).
C’est ce facteur de rareté qui contribue à expliquer les différences de prix, dit-il. Le modèle des chercheurs explique pourquoi, par exemple, un spot télévisé de 30 secondes lors du Super Bowl 2024 a coûté 7 millions de dollars aux annonceurs. Les entreprises ont payé ce prix astronomique car parmi les plus de 100 millions de téléspectateurs du Super Bowl se trouvaient de nombreuses personnes qui regardent rarement la télévision.
« Ce sont des globes oculaires rares », dit Yurukoglu, « et le Super Bowl est votre moyen de les atteindre. »
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Le facteur de rareté explique également pourquoi les revenus publicitaires de la diffusion et du câble sont restés largement stables entre 2014 et 2019, même si de plus en plus de personnes se sont tournées vers les services de streaming. Les réseaux de télévision pouvaient facturer des prix plus élevés aux annonceurs parce qu’ils avaient moins de téléspectateurs. Les prix des publicités ont été soutenus par la concurrence pour moins de globes oculaires.
Yurukoglu et ses collègues ont utilisé leur modèle économique pour estimer ce qu’il adviendrait des prix publicitaires sur Netflix après le lancement en 2022 d’un nouveau niveau de service comportant de la publicité. Le modèle prévoyait que cette décision réduirait le prix publicitaire par téléspectateur pour les cinq plus grands réseaux de télévision d’environ 1,5 %, à mesure que les téléspectateurs commenceraient à voir des publicités dans davantage d’endroits. Les chercheurs ont prédit que les réseaux de télévision dont l’audience chevauchait considérablement celle de Netflix connaîtraient les plus fortes baisses de prix des publicités à mesure que les options d’achat de publicités des entreprises augmenteraient.
Les chercheurs affirment que leurs conclusions sur la relation entre les audiences qui se chevauchent et les prix des publicités ont des implications pour les décideurs politiques qui réfléchissent à d’éventuelles fusions d’entreprises de médias. Par exemple, si la station A et la station B ont des audiences qui se chevauchent, une fusion des deux ferait probablement augmenter les prix publicitaires de la nouvelle station, puisque les entreprises qui achètent des publicités seraient désormais confrontées à davantage de concurrence pour atteindre les téléspectateurs, une seule station vendant désormais des publicités. Yurukoglu estime que c’est une probabilité qui devrait être prise en compte dans la prise de décision des régulateurs lorsqu’ils pèsent le pour et le contre d’éventuelles fusions dans les médias.
Cependant, les chercheurs ont également constaté qu’un scénario dans lequel deux chaînes de télévision fusionnant avec des audiences distinctes aurait des implications différentes pour les décideurs politiques. Si les téléspectateurs de la station A sont principalement des femmes et que la station B attire principalement des hommes, il est peu probable qu’une fusion des deux augmente les prix des publicités puisque le nombre total de téléspectateurs distincts augmenterait après la fusion. Plus de regards sur les publicités signifient un prix plus bas, donc dans ce cas, les prix des publicités resteraient probablement largement les mêmes. Si l’on considère uniquement l’impact possible de la fusion sur les prix des publicités, combiner la Station A et la Station B dans ce scénario serait acceptable.
« Lorsqu’il s’agit de questions antitrust et de fusions, nous pensons généralement à la taille des entreprises et à leur part de marché », explique Gentzkow. « Mais pour la publicité, la façon dont leurs audiences se chevauchent est essentielle. Nos résultats suggèrent que ces types d’analyse économique doivent être effectués différemment. »
Plus d’information:
Matthew Gentzkow et al, Pricing Power in Advertising Markets: Theory and Evidence, Revue économique américaine (2024). DOI : 10.1257/aer.20220943