La nouvelle règle exemptait M. Ive des déplacements réguliers vers les bureaux de l’entreprise à Cupertino. Il est passé de critiques de produits presque quotidiennes à un horaire erratique où les semaines se sont écoulées sans réfléchir. Parfois, le bruit se répandait dans le studio qu’il arrivait au bureau à l’improviste. Les membres du personnel ont comparé les moments qui ont suivi à de vieilles images du krach boursier des années 1920, alors que des papiers étaient jetés en l’air et que les gens se précipitaient furieusement pour se préparer à son arrivée.
Avec l’anticipation de Wall Street pour un iPhone du 10e anniversaire au début de 2017, M. Ive a invité les meilleurs concepteurs de logiciels de l’entreprise à San Francisco pour une revue de produit. Une équipe d’environ 20 personnes est arrivée au club social exclusif de la ville, The Battery, et a commencé à déplier des impressions de 11 « x 17 » d’idées de conception dans le penthouse du club. Ils avaient besoin de l’approbation de M. Ive pour plusieurs fonctionnalités du premier iPhone plein écran.
Ils ont attendu M. Ive pendant près de trois heures ce jour-là. Quand il est finalement arrivé, il ne s’est pas excusé. Il a examiné leurs impressions et a offert des commentaires. Puis il est parti sans prendre de décision finale. Alors que leur travail faiblit, beaucoup se sont demandé : comment cela est-il arrivé ?
En l’absence de M. Ive, M. Cook a commencé à remodeler l’entreprise à son image. Il a remplacé le PDG sortant Mickey Drexler, le spécialiste du marketing doué qui a construit Gap et J. Crew, par James Bell, l’ancien directeur financier de Boeing. M. Ive était furieux qu’un cadre au cerveau gauche ait évincé l’un des rares cadres au cerveau droit. « C’est aussi l’un de ces comptables », s’est-il plaint à un collègue.
M. Cook a également encouragé le service financier de l’entreprise, qui a commencé à examiner les sous-traitants extérieurs. À un moment donné, le département a rejeté une facture légitime soumise par Foster + Partners, le cabinet d’architectes qui travaille en étroite collaboration avec M. Ive pour achever le nouveau campus de 5 milliards de dollars de l’entreprise, Apple Park.
Au milieu de ces luttes, M. Cook a commencé à étendre la stratégie d’Apple pour inclure la vente de plus de services. Lors d’une retraite d’entreprise en 2017, M. Ive est sorti prendre une bouffée d’air frais lorsqu’un nouveau venu chez Apple nommé Peter Stern s’est présenté devant les cadres supérieurs de l’entreprise. M. Stern a cliqué sur une diapositive avec un graphique en forme de X montrant les marges bénéficiaires d’Apple sur les ventes d’iPhones, d’iPads et de Mac en baisse tandis que les marges bénéficiaires sur les ventes de logiciels et de services comme le stockage iCloud ont augmenté.
La présentation a alarmé certaines personnes dans le public. Cela représentait un avenir où M. Ive – et les activités de l’entreprise en tant que fabricant de produits – auraient moins d’importance et l’accent croissant de M. Cook sur des services comme Apple Music et iCloud aurait plus d’importance.
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