Lors du Prime Day, les acheteurs d’Amazon pourront parcourir plus de 600 millions de produits. Ils ne savent peut-être pas que la plupart de ces listes proviennent de vendeurs extérieurs à Amazon, qui représentent 60 % des ventes sur la plateforme. La plupart sont des petites et moyennes entreprises : des librairies vendant des livres cartonnés d’occasion, des fabricants de jouets vendant des produits originaux et des distributeurs vendant des vêtements.
Les acheteurs ne voient pas non plus le choix que font la plateforme et le vendeur quant à la manière d’interagir. Est-il préférable pour le vendeur de garder le contrôle sur le prix de son produit, mais de partager une partie des revenus avec Amazon ? Ou devrait-il vendre à Amazon et le laisser revendre ses produits aux consommateurs ?
Les recherches menées par Texas McCombs pourraient les aider à déterminer quand il est rentable de vendre à Amazon et quand ce n’est pas le cas. Stephen Gilbert, professeur d’information, d’opérations et de gestion des risques et titulaire de la chaire Eddy Clark Scurlock Centennial en affaires, crée des modèles mathématiques des interactions entre les entreprises et les consommateurs.
Avec Parshuram Hotkar de l’Indian School of Business et Chuanjun Liu de l’Université Fudan de Shanghai, Gilbert a modélisé les deux types de canaux que les plateformes de commerce électronique telles qu’Amazon proposent aux vendeurs.
Les relations avec les revendeurs laissent entrevoir des volumes de ventes plus élevés, grâce à la puissance marketing d’Amazon. Mais elles ont un coût. Amazon perçoit 140 milliards de dollars par an en commissions de vendeur, et les plaintes des vendeurs concernant des commissions injustes ont suscité un intérêt croissant. enquête de la Commission fédérale du commerce.
Amazon, pour sa part, fait valoir que les frais couvrent ses coûts, tels que son réseau de distribution, la gestion des stocks, l’expédition et la livraison. Dans le cadre du canal d’agence, le vendeur supporte ces coûts.
Il est communément admis que pour les vendeurs ayant un volume de ventes élevé, une relation de revente vaut la peine de payer des frais supplémentaires. « Il est vrai qu’un revendeur à volume élevé peut avoir plus de chances d’entrer dans l’une de ces relations », déclare Gilbert. « Mais nous disons que cela va au-delà de cela. »
Plus sur la revente
Lors de la construction des modèles de canaux de vendeurs et de revendeurs, l’équipe de Gilbert a examiné plusieurs facteurs qui influencent le choix entre eux.
Pour des produits plus artisanaux, comme un ensemble de carillons éoliens, il peut être plus difficile de remplacer un canal en ligne. Un acheteur peut vouloir les voir et les entendre en personne avant d’acheter.
Gilbert a découvert que ces variables peuvent influencer les choix d’un vendeur.
Il note que les vendeurs ont un troisième choix : aucun des deux canaux. Cela pourrait être la meilleure option, si les ventes d’Amazon cannibalisent une trop grande partie de leurs ventes existantes.
« Si ces ventes ne génèrent pas suffisamment de bénéfices supplémentaires pour compenser une éventuelle réduction des bénéfices des canaux de revente traditionnels, le vendeur devrait envisager de quitter la plateforme », explique Gilbert.
Comme dans le cas d’une négociation pour une voiture, un départ anticipé pourrait même conduire à une meilleure affaire, ajoute-t-il. « La volonté d’un vendeur de quitter le canal d’agence de la plateforme pourrait inciter cette dernière à lui offrir des conditions de revente favorables. »
Le document « Choix de canal via une plate-forme en ligne » est publié dans Gestion de la production et des opérations.
Plus d’information:
Stephen M Gilbert et al, Choix de chaîne via une plateforme en ligne, Gestion de la production et des opérations (2024). DOI: 10.1177/10591478241249478