Les publicités sont revenues à la performance, notamment dans les publicités télévisées de 2010 « Naughty Volvo », qui montraient des Volvos dans des manœuvres à grande vitesse flashy avec une bande-son de guitare pointue.
Cette même année, Volvo a séduit les fans de voitures avec un concept-car C30 développé en partenariat avec Polestar Racing, un break de chasse brutal à quatre roues motrices de 405 ch dans un coloris bleu vif connu sous le nom de Rebel Blue, Cyan ou « Swedish Racing Green ». à comme. Lorsque Volvo a annoncé qu’il apporterait 250 Polestar C30 en édition limitée aux États-Unis, il semblait que le moment AMG de Polestar était arrivé.
Les constructeurs automobiles ont des sous-marques comme AMG, STI et Abarth pour une raison. Les voitures hautes performances peuvent être difficiles et coûteuses à acheter et à entretenir. Le sous-marquage empêche ces caractéristiques gênantes de ternir l’image des véhicules de tous les jours. Et il impressionne les faiseurs d’opinion du secteur automobile avec ce qu’une entreprise peut réaliser lorsqu’elle se déchaîne.
Mais en 2010, au plus fort de la montée en puissance, Ford, qui a racheté Volvo en 1999, l’a revendu au groupe chinois Zhejiang Geely Holding. Cela a marqué la fin des ambitions AMG apparentes de Polestar. Lorsque la Polestar C30 est arrivée chez les concessionnaires américains en 2013, elle avait un modeste 10 % de puissance en plus que le modèle de production.
Et c’est là une leçon de gestion d’image. Les plans mis en œuvre prennent généralement cinq ans, tant pour la fabrication que pour la commercialisation. Le changement de message de Volvo vers la performance a laissé son monopole sur la sécurité vulnérable. La Subaru la moins chère a relevé le défi. Une publicité imprimée de 2006 pour le SUV Tribeca était intitulée « Les airbags sauvent des vies. La transmission intégrale permet d’économiser sur les coussins gonflables. » Les publicités axées sur la sécurité continuent aujourd’hui. Richard Muir, directeur de compte à l’agence de publicité de Volvo de 2014 à 2016, a rappelé que « Subaru a volé la sécurité pendant que Volvo dormait au volant ».
Entre le changement de propriétaire de Volvo et les changements de marketing, la marque Polestar est devenue de plus en plus floue.
Lorsque Geely a acheté le nom Polestar à son partenaire de course (aujourd’hui Cyan Racing) en 2015, Polestar a été reconverti en une nouvelle marque de voitures électriques et un laboratoire d’innovation pour Volvo.
Ajoutant au gâchis, Polestar s’appelle désormais une marque autonome, bien que Volvo propose toujours une voiture Polestar Engineered V60 T8, un hybride électrique.