Comprendre la dynamique de la défense des marques en ligne est de plus en plus important dans le paysage numérique actuel, en particulier pour les entreprises ciblant les consommateurs de la génération Z (Gen Z). Une étude dans le Revue internationale de marketing et de publicité Internet a interrogé 221 étudiants dans le but d’explorer les facteurs influençant le comportement de défense des marques en ligne et son impact sur les intentions d’achat et d’examiner également l’implication des médias sociaux.
La génération Z fait généralement référence à la cohorte démographique succédant à ce que l’on appelle les Millennials et précédant la génération Alpha. Bien qu’il n’existe pas de définition spécifique de la génération Z, elle fait généralement référence aux individus nés entre le milieu et la fin des années 1990 et le début des années 2010, souvent indiqués entre 1997 et 2012.
Il convient de noter que les Millennials (nés entre 1981 et 1996) sont souvent considérés comme les premiers « natifs du numérique », nés après l’invention du World Wide Web et l’émergence d’une technologie informatique omniprésente. Cependant, toutes les générations suivantes ont également grandi à une époque caractérisée par des progrès technologiques rapides, un accès Internet omniprésent et une utilisation généralisée des médias sociaux.
La génération Z présente des caractéristiques et des comportements distinctifs façonnés par ce que nous pourrions appeler leur éducation numérique. Cet environnement technologique influence leur vision du monde, leur approche de la communication et leurs préférences en tant que consommateurs.
Les travaux de Vivek Mishra de l’IIIT Bhubaneswar et de Biswajit Das de la KIIT School of Management, également à Bhubaneswar, en Inde, offrent plusieurs perspectives. Premièrement, il montre que les facteurs liés à la marque, tels que les avantages sociaux, le caractère distinctif, le prestige et la chaleur de la marque, influencent de manière significative le comportement des individus de la génération Z. De plus, la promotion de la marque en ligne est positivement corrélée à l’intention d’achat, indiquant son rôle dans les décisions d’achat réelles, l’implication des médias sociaux ayant un effet modérateur.
Les résultats mettent en évidence la nature évolutive du comportement des consommateurs, montrant comment il y a eu un passage de la fidélité traditionnelle au plaidoyer. De plus, ils révèlent à quel point cette dernière représente un outil précieux permettant aux entreprises de renforcer la confiance et la fidélité dans un environnement de marché concurrentiel. Comprendre et utiliser le plaidoyer pourrait améliorer les chances de succès à long terme d’une marque.
Plus d’information:
Biswajit Das et al, Qu’est-ce qui pousse la génération Z à défendre une marque en ligne, Revue internationale de marketing et de publicité Internet (2022). DOI : 10.1504/IJIMA.2022.10046942