Les chaussures sont pour courir. Il s’agit d’une légende urbaine qui a été bannie ces dernières années après l’apparition de nouvelles marques qui se sont lancées pour rivaliser dans la haute couture, des modèles qui dépasser 500 euros et qui sont combinés avec des costumes et des robes. Les nouvelles tendances touchent les collections, les designs exclusifs et les collaborations publicitaires de marques avec des stars d’Hollywood et de la musique comme Travis Scott.
Les baskets sont pour tous les budgets et ne font pas de distinction par genre : classiques et simples Victoire de toile à Jordan 4 RM Chat Noir, un modèle Nike actuellement proposé à 79 300 euros sur Internet. C’est la pointe de l’iceberg d’une entreprise qui générera en 2024 Des revenus mondiaux qui s’élèveront à environ 84,5 milliards de dollarsselon le portail Statista.
« Les baskets sont devenues un article qui nous rappelle d’autres catégories de vente au détail comme les montres », explique-t-il. Carlos Sánchezpartenaire de McKinsey & Compagnie. À ce phénomène s’ajoutent d’autres qui ont fait de la sneaker un vêtement qui imprègne toutes les couches sociales. «L’économie numérique a réussi à placer des baskets dans les bureaux du monde entier, avec Steve Jobs et ses Nouvel équilibre 991 et 992 comme exposant maximum », assure-t-il Javier Velloassocié responsable d’EY Transforma. Cet expert souligne que la démocratisation du luxe a eu un impact considérable. « La chaussure est homogène. Avant, certains modèles étaient associés aux tribus urbaines alors qu’aujourd’hui cette lignée s’est diluée. »
Phil Knight, le pionnier
« Le fondateur de Nike, Phil Chevaliera réalisé des tests auprès d’athlètes dans le but de changer le paradigme des chaussures et de créer quelque chose de vraiment fonctionnel et confortable afin qu’ils puissent obtenir de meilleurs résultats. Depuis, nous avons assisté à une évolution constante jusqu’à aujourd’hui, où le monde des baskets englobe tous les secteurs, même du luxe le plus exclusif, voir Louis Vuitton et Dior et ses créations de baskets sur les podiums, et le Sur la marquequi a déjà différentes collaborations avec Loewe », explique Javier Hernándezresponsable de la boutique de modèles exclusifs Sivasdescalzo.
Cependant, les gens pensent encore qu’il existe des baskets destinées au sport et d’autres qui se combinent avec des vêtements de ville. « Il est vrai que cette ligne disparaît de plus en plus », déclare Hernández, responsable de la chaîne de magasins. Le paradigme de tout cela a été parfaitement représenté par David Broncano lorsqu’à la première de La Revuelta il portait un costume combiné avec quelques Salomon XT6apparemment des chaussures de montagne qui coûtent 180 euros. « C’est une variante de la mode dite bloccoredans lequel sont combinés des maillots de football et des jeans. En Espagne, il l’a fait Munich passer du futsal au football de rue », explique Vello.
Même si le temps et les modes passent, Nike reste le roi du secteur avec un 35% de part de marché mondialebien au-dessus du 15,5% d’Adidasde la 7,8% de Skechers, 4,8% de Puma et 4,6% de New Balanceselon le rapport Intelligence sur les articles de sport. Pourtant, les derniers résultats annuels de la marque américaine – conclus le 31 mai – montrent qu’elle ne traverse pas son meilleur moment.
Son ancien PDG, John Donahoe remplacé il y a deux semaines par Elliott Hilla glissé que cet exercice « sera une transition » pour Nike, qui cherche à redresser le cap par des licenciements, à promouvoir l’innovation après avoir parié sur ses modèles classiques Air Force 1 et Dunket réduire la dépendance qu’il entretient à l’égard des chaînes de vente au détail. Ces dernières années, l’entreprise américaine avait déjà lancé cette stratégie qui a donné lieu à la croissance de nouveaux concurrents : dans les chaussures, le français Hoka et le suisse On arrivent en force, et dans les vêtements de yoga et de gym, ils ont conquis de nouveaux rivaux. comme Lululémon, Vuori et Bonjour.
doux moment
Dans ce secteur, qui devrait connaître une croissance annuelle de 5,22% au cours des cinq prochaines années, pour atteindre des ventes d’environ 1,5 milliard de paires en 2029, selon un rapport de Statista, la joie va par quartier. Adidas vit un doux moment après sa crise financière et réputationnelle qui a conduit à la rupture de sa collaboration avec le controversé rappeur américain. Kanye West : de gagner 612 millions en 2022 à en perdre 75 en 2023. De plus, il a licencié son PDG et embauché Bjørn Guldenjusqu’alors PDG de son concurrent historique Puma. Au cours du dernier semestre, le géant allemand a quintuplé son bénéfice à 376 millions et amélioré ses revenus de 6,2%.
Gulden lui-même attribue l’amélioration d’Adidas à succès des équipes de football espagnoles et argentines à la Coupe d’Europe et à la Copa Américaainsi que la « fureur » générée autour de ses modèles casual comme Samba, Gazelle et Spezial grâce au lancement de nouvelles couleurs et à des collaborations comme celle lancée en novembre avec le designer Wales Bonner. Cependant, les analystes craignent qu’Adidas n’envahisse le marché avec ses récents modèles à succès et doive lancer des réductions comme cela s’est produit avec la Stan Smith. « Il faut voir dans quelle mesure relancer les marques du passé peut être le centre de l’entreprise »dit le partenaire de McKensey.
objets cultes
Au sein de phénomènes parallèles comme l’homogénéisation des tribus urbaines et la démocratisation du luxe, il y a toujours ceux qui veulent se différencier. Les principaux fabricants l’ont bien compris en lançant des séries extrêmement limitées – parfois à une seule paire – qui deviennent des pièces cultes pour les collectionneurs. « Il y a des gens qui ont un million d’euros investi dans des baskets. Ils les achètent, même s’ils ne sont même pas en même nombre, car dans quelques années leur prix augmentera », explique Vello. Autour de cette entreprise sont nés plusieurs magasins qui certifiaient l’originalité du produit. Ce fut le cas de Baskets d’archivesune entreprise madrilène qui a fermé ses portes il y a deux ans mais qui a laissé sa marque auprès des collectionneurs. Dans le segment en ligne, se distingue Farfetch, une entreprise portugaise de vente au détail de produits de luxe fondée en 2008 et dont le chiffre d’affaires au cours du premier semestre 2023 était de 1 094 millions de dollars.
L’art urbain est une autre tendance qui a imprégné le cuir des baskets. Dans les magasins officiels Nike et Adidas des grandes capitales Ils peuvent désormais être personnalisés, un sceau qui acquiert également plus de valeur s’il est certifié par une maison officielle. C’est l’un des domaines d’activité de OIE D’ORentreprise située à Venise –impliqué par le fonds d’investissement Permira–spécialisé dans le don d’un look occasion, car la vie n’est pas parfaite, à des baskets inspirées par des artistes, des tatoueurs et même des militants pour le climat qui dépassent facilement les 1 000 euros. De plus, le rétro, la mode qui a prévalu entre la fin des années 90 et le début des années 2000, combiné à l’essor de la scène urbaine, a redonné une place prépondérante à des modèles qui semblaient bannis du milieu. Puma et Reebok. « Dans 20 ans, nous verrons peut-être les Vaporfly de Nike régner sur les rues. ».
En Espagne, des entreprises sont nées ou ont réapparu sous l’effet de cette mode. L’une des dernières en date est Munich, qui est passée des terrains de football en salle à la tenue vestimentaire des consultants tous les vendredis lors de leur journée décontractée. De leur côté, les baskets au look plus industriel de chez J Hayber il y en a de plus en plus des habitués de la scène techno espagnole. Parmi les nouveaux arrivants, le Hofune entreprise d’Alicante qui a conquis, entre autres, Mark Zuckerberg, dont la Ville de Montréal est le modèle porté cet été aux Baléares, ainsi que Morrison, originaire de Madrid et qui a reçu le coup de pouce de Mahou lorsqu’il lui a commandé un modèle spécial pour promouvoir la bière Alhambra.
Adidas, Nike et la bataille du running
Depuis la conception du Modèle VaporflyNike a intégré dans le monde de la course à pied des pratiques plus typiques de la F-1. C’est d’ailleurs en 2017, sur le circuit de Monza, que l’entreprise fondée par Phil Knight a tenté l’exploit de ramener l’homme en moins de deux heures sur un marathon. Avec l’incorporation de la plaque de carbone dans la semelle et d’une mousse réactive, Nike a dominé le secteur du running pendant des années, même si aujourd’hui Adidas semble retrouver sa place sur le podium. « Il y a des marques très bien positionnées comme Brooks, Hoka, Saucony et Asicsmais ils n’atteignent jamais les niveaux de Adidas et Nikequi capitalisent sur 90 % des essais routiers », explique Francisco Javier López Villarrubiaancien athlète professionnel et deuxième génération à la tête de Bikilale magasin d’athlétisme le plus connu de Madrid. Parmi les marques les plus demandées récemment par les clients, Hoka se démarque : « Elle s’est placée à un niveau très élevé et pratiquement tous les coureurs connaissent la marque. Bien sûr, avec de bons chiffres et en entrant dans le top 5 des ventes. »
Concernant l’augmentation du prix des baskets, avec certains modèles dépassent même les 200 eurosFernández souligne que les marques ont inventé des modèles dans leur collection haut de gamme. « Avant, les chaussures à plaques de carbone n’existaient pas. Les chaussures intègrent de nombreuses technologies. Cependant, le milieu de gamme est toujours à des prix réguliers. En fait, Ce qui coûtait 130 euros il y a 10 ans en coûte aujourd’hui 150. Autrement dit, il n’atteint même pas 15 % de plus en une décennie. » En ce sens, selon une étude de la plateforme américaine RunRepeat, en 2021, le prix moyen d’une chaussure de course était de 124 $ alors que le prix moyen le plus bas disponible était de 94 $. Cela signifie que l’adulte américain moyen travaille six heures pour s’offrir chaque paire de baskets qu’il achète.
Cependant, l’homme d’affaires souligne qu’après 36 ans dans le secteur, ceux que Bikila a exploités, Le boom actuel du running ne génère pas les ventes qu’on pourrait penser. « Il est vendu, oui, et c’est pour cela que nous sommes toujours là, mais pas plus qu’en 2011, 2012 et 2013. » Ce qui a changé, selon lui, ce sont les habitudes de la société, qui a donné la priorité au soin de soi et au style de vie lié au sport.