Hua Shao se tient jusqu’aux genoux dans l’eau au bord de la mer, derrière une table pleine de gros crabes. Le célèbre animateur de télévision chinois est en sueur, brûlé par le soleil et rit avec un co-animateur alors qu’un bateau de pêche rouge et bleu flotte derrière eux.
« Les ormeaux ont si bon goût qu’ils ont dû être ramassés dans une zone de la mer où l’eau est très claire », raconte-t-il à plus de 100 000 personnes qui regardent en ligne.
C’est la veille de « 618 », l’un des plus grands festivals de vente au détail de Chine, de plus en plus alimenté par le monde étrange des chaînes d’achat en direct.
Au milieu de préoccupations économiques majeures en Chine et d’une politique zéro-Covid en difficulté, 618 offrira une indication puissante de la façon dont l’envie de magasiner des gens a été affectée. Les remises et les offres sont partout, promues par des légions de célébrités réelles et aspirantes du commerce de détail. Hua est une arme formidable.
Les flux en direct circulant sur Internet et les médias sociaux en Chine occupent une place entre les influenceurs Instagram et les chaînes de télé-achat nocturnes des années 1980 et 1990.
Sur des plateformes comme Taobao et Douyin – le TikTok chinois – des milliards de dollars sont dépensés sur les pages interactives des modérateurs d’achat en direct. Beaucoup de ces hôtes articulés et charismatiques sont depuis devenus des célébrités de premier plan. Certaines chaînes sont astucieusement produites, entourées de produits et de marques, d’invités, de sonneries frénétiques et de comptes à rebours qui créent un sentiment d’urgence chez les téléspectateurs pour dépenser de l’argent.
Les présentateurs les plus performants comptent des dizaines de millions de téléspectateurs fidèles et vendent des centaines de millions d’articles. Sans doute le plus célèbre de Chine, Li Jiaqi est connu parmi ses dizaines de millions d’adeptes pour son slogan enthousiaste, « Oh mon dieu, achète-le! » Il a gagné le surnom de The Lipstick King après avoir battu le record du monde Guinness pour « la plupart des applications de rouge à lèvres en 30 secondes. » . En 2020, Li a affirmé qu’il pouvait faire 389 émissions en 365 jours, souvent de midi à 4 heures du matin.
Selon le cabinet de conseil en gestion McKinsey, le streaming en direct représente 10 % des revenus du commerce électronique en Chine. Il prend désormais en charge des campagnes de vente au détail telles que Singles Day et Double 11 – des festivals de shopping annuels qui éclipsent les ventes du Black Friday et du Cyber Monday aux États-Unis. En 2020, l’industrie avait une valeur estimée des marchandises de 171 milliards de dollars (140 milliards de livres sterling). Cette année, McKinsey prévoit qu’il dépassera les 420 milliards de dollars.
Plus d’un tiers des produits sont liés à la mode, suivis des produits de beauté, des aliments frais et de la technologie. La valeur aberrante occasionnelle fait sourciller – en 2020, l’un des vendeurs les plus populaires du pays a vendu aux enchères un service de lancement de fusées commerciales de 5,6 millions de dollars.
Les analystes estiment que près d’un demi-milliard de personnes auront effectué des achats sur un flux de shopping en direct en 2021, soit une augmentation de 20 % par rapport à l’année précédente, probablement stimulée par la pandémie qui maintient tant de personnes à la maison.
L’acheteuse Mme Du de Zhengzhou, Henan, dit que les diffusions en direct de Douyin ont été bonnes pour elle et sa fille.
« Avec les vêtements pour femme grande taille, les modèles sont en effet grands et c’est plus terre à terre que d’autres plateformes », explique-t-elle.
La confiance dans les hôtes est essentielle. Ils utilisent souvent leur influence pour négocier des offres bon marché pour leurs téléspectateurs. Les plus grands noms du shopping en direct sont considérés comme des avis fiables sur les produits qu’ils vendent, malgré les gros deals entre eux et des marques comme L’Oréal, Adidas, McDonald’s et KFC.
Mais la croissance explosive de l’industrie a attiré l’attention des régulateurs. En décembre de l’année dernière, l’une des plus grandes stars de l’industrie, Huang Wei, qui s’appelle Viya, a été condamnée à une amende de plus de 210 millions de dollars pour évasion fiscale. Après l’annonce de l’amende, Huang s’est excusée sur son compte de réseau social, disant à ses abonnés qu’elle se sent « profondément coupable » et accepte l’amende.
Certains fans ont déclaré que leur discussion sur le cas de Huang avait été bloquée sur les réseaux sociaux. Certains ont parlé pour elle et les gammes de produits qu’elle a approuvées.
« J’étais aussi très, très, très en colère contre Viya pour l’évasion fiscale, mais… ses choix sont plus à mon goût, en particulier les appareils électroménagers, les meubles et les nécessités », a déclaré un utilisateur de Weibo.
Le récent scandale est un peu plus compliqué. Le 3 juin – la veille du massacre de la place Tiananmen – Li est apparu pour présenter à la caméra un gâteau à la crème glacée qui ressemblait à un tank. Il n’était pas clair que Li était conscient de la signification potentielle du gâteau. Mais son flux a été brusquement coupé et les mentions de son nom sur les réseaux sociaux ont été censurées.
Depuis lors, Li n’a pas été en ligne. Ce que cela signifie pour les marques qu’il a promues auprès de ses dizaines de millions d’abonnés n’est pas clair. Cependant, certaines entreprises choisissent désormais de vendre via des hôtes générés par l’IA.
Reportage supplémentaire de Xiaoqian Zhu
Le message « Oh mon dieu, achète-le ! » Les stars chinoises du shopping en direct risquent la censure | La Chine est apparue en premier sur Germanic News.