Une nouvelle étude révèle que les marques qui tirent parti d’une réputation de qualité pour rémunérer leurs employés risquent moins d’éroder leurs bénéfices.
Le document, publié en ligne le 12 juin dans le Revue de recherche marketing et rédigé par des chercheurs de l’Université Duke, de la London Business School et de la Texas A&M University, montre que la différenciation verticale des marques (être perçu comme meilleur) est associée à des salaires inférieurs, tandis que la différenciation horizontale des marques (être perçu comme différent) est associée à des salaires plus élevés.
Les marques de haute qualité qui profitent de leur cachet pour payer moins leurs employés érodent les bénéfices en raison des effets négatifs sur la productivité et la rétention des employés. En revanche, des marques plus uniques qui ont tendance à payer plus ont un effet positif net sur les bénéfices en raison des effets positifs sur les mêmes comportements des employés.
« Les marques haut de gamme, connues pour leur qualité et leur héritage d’excellence, trouvent plus facile d’attirer des employés qui souhaitent avoir un CV plus positif en travaillant pour une marque bien connue », a déclaré Christine Moorman, professeur d’administration des affaires à la Duke’s Fuqua School. du travail. « Les expériences entreprises au cours de notre étude montrent que les responsables des ressources humaines pensent, et les employés sont d’accord, qu’en moyenne, ils accepteront une rémunération inférieure pour de tels avantages. »
« Les marques plus uniques et moins connues n’ont pas le même cachet de CV », a déclaré Moorman. « Les managers pensent, et les candidats sont d’accord, qu’ils ont besoin d’un salaire plus élevé pour travailler pour ces marques uniques, car un tel emploi ne confère pas le même pouvoir de CV pour garantir un emploi futur. »
Il est important de noter que ces relations différentielles entre marque et rémunération ont d’importants effets en aval sur le comportement des employés et, par conséquent, sur les bénéfices des entreprises.
Nader Tavassoli, professeur de marquage à la London Business School, a expliqué : « Tirer parti du cachet d’une marque de haute qualité pour réduire les salaires représente une fausse économie, car les bénéfices sont diminués par des effets négatifs sur la productivité et la rétention des employés. L’insatisfaction salariale peut conduire les gens à travailler moins. »
« Des salaires plus élevés peuvent être motivants car les employés font des efforts supplémentaires, augmentant ainsi la productivité et les bénéfices », a ajouté Alina Sorescu, professeur de marketing à la Mays Business School de la Texas A&M University.
« Comme l’a dit un jour Henry Ford : ‘Payer de bons salaires n’est pas du tout de la charité, c’est le meilleur type d’entreprise' », a déclaré Sorescu. « Ceci est confirmé par nos conclusions, qui montrent que lorsque les dirigeants d’entreprises plus spécifiques paient davantage, les bénéfices augmentent. »
Compte tenu de ces dynamiques, les chercheurs recommandent aux managers de prendre en compte la différenciation des marques dans leur analyse comparative des rémunérations :
Plus d’information:
Christine Moorman et al, EXPRESS : Les marques sur le marché du travail : comment la différenciation verticale et horizontale des marques impacte les salaires et les bénéfices grâce à la correspondance entre les employés et la marque, Revue de recherche marketing (2023). DOI : 10.1177/00222437231184429