Maximiser pourrait être la clé pour minimiser notre empreinte environnementale

Les scientifiques du marketing consacrent une grande partie de leur travail à comprendre la prise de décision des gens et comment l’influencer.

Il y a eu moins d’efforts consacrés à ce qui se passe après que les gens aient fait leur choix – aiment-ils ce qu’ils ont obtenu des jours, des semaines ou des mois après l’avoir choisi ? L’utilisent-ils même beaucoup? Une nouvelle étude s’attaque à ces questions, avec des implications sur la manière de s’attaquer au problème de la surconsommation et à tout ce qui pollue la planète qu’il génère.

Les consommateurs ont généralement été divisés en deux camps : les « maximiseurs », qui passent plus de temps à examiner leurs options afin de prendre la meilleure décision possible, et les « satisfaits », les personnes qui veulent se dépêcher et prendre une décision en se contentant de quelque chose qui est « assez bien. »

Le comportement de maximisation a tendance à être présenté comme négatif parce que les maximiseurs se sentent généralement moins satisfaits de leur choix. Ayant investi plus de temps dans leur décision et conscients des options qu’ils n’ont pas choisies, ils passent «trop de temps mental à parcourir la route non empruntée», explique Sam Maglio, professeur agrégé de marketing et de psychologie à l’Université de Toronto Scarborough, qui est nommé conjointement à la Rotman School of Management de l’université.

Le professeur Maglio et son collègue Evan Polman, de l’Université du Wisconsin-Madison, ont étudié ce qui se passait avec les maximiseurs, non seulement à quel point ils étaient satisfaits de leur choix au fil du temps, mais à quel point ils ont utilisé ce qu’ils ont choisi.

Dans la première des deux études, un groupe de 110 participants a été invité à choisir entre des plans d’abonnement d’un mois pour deux services de jeu-questionnaire en ligne différents. Les participants ont également été évalués pour savoir s’ils avaient des tendances à maximiser ou à satisfaire et combien de temps ils ont passé à choisir entre les deux plans. Les résultats ont montré que les maximisateurs consacraient plus de temps à leur choix et utilisaient davantage leur appartenance que les non-maximisateurs.

Le scénario de la deuxième étude était similaire au premier : différentes options pour un abonnement d’un mois à un site Web de blagues quotidiennes. Cette fois cependant, les participants avaient six options de plan différentes, et les chercheurs ont séparé les participants qui montraient des préférences maximales selon qu’ils visaient le meilleur choix possible ou s’ils essayaient d’utiliser la meilleure stratégie pour le faire.

Les résultats ont été plus mitigés. Les maximiseurs concentrés sur le meilleur résultat se connectaient moins souvent à leur rire quotidien que les maximiseurs qui étaient plus préoccupés par leur stratégie. Les stratèges passent plus de temps à se décider et sont moins satisfaits de leurs choix.

« Apparemment, aimer ce que vous choisissez et utiliser ce que vous choisissez n’ont peut-être pas autant à voir l’un avec l’autre que vous ne le pensez », déclare le professeur Maglio. « Au lieu de cela, peut-être que les maximiseurs axés sur l’effort se rendent compte du temps qu’ils ont passé à faire leur choix, ce qui leur donne envie d’en tirer le meilleur parti. »

La tendance des maximisateurs à utiliser davantage leur choix, qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service, pourrait être prometteuse pour réduire la consommation nuisible à l’environnement, comme la mode rapide, a-t-il déclaré.

« Cela nous donne un aperçu de la manière d’encourager les gens à tirer le meilleur parti de leurs affaires », a déclaré le professeur Maglio. « L’expression » achetez moins, achetez du luxe « ou des campagnes connexes qui encouragent les gens à accumuler moins de biens et à les utiliser plus longtemps pourraient commencer à avoir beaucoup de sens, car elles vous orientent subtilement vers une maximisation. »

L’étude paraît dans Personnalité et différences individuelles.