Les gens jonglent avec plusieurs rôles dans leur vie. Elles peuvent se voir à la fois cadre et mère, par exemple, ou musicienne et étudiante. Maintenant, une équipe de chercheurs rapporte que la perception de l’intégration de ces rôles dans la vie peut influencer la façon dont les gens déplacent l’argent dans différentes catégories de budget.
Dans une série d’études, les chercheurs ont découvert que les personnes qui perçoivent leurs rôles de vie comme plus intégrés peuvent être plus disposées à prendre l’argent initialement prévu pour un certain rôle de vie et à le dépenser pour un élément associé à un autre rôle.
Cette capacité des rôles de vie – et de l’intégration des rôles de vie – à façonner les dépenses offre de nouvelles perspectives sur la façon dont les gens abordent leurs dépenses et leurs comportements budgétaires, également appelés comptabilité mentale, a déclaré Sara Loughran Dommer, professeure adjointe de marketing au Smeal College of Business.
« L’une des principales idées derrière la comptabilité mentale est que votre argent doit être fongible, en d’autres termes, un dollar est toujours un dollar, quoi qu’il arrive », a déclaré Dommer.
« Mais il y a des années et des années de recherche qui montrent aussi que les gens ne traitent pas l’argent comme ça. Si nous avons un budget pour le divertissement, disons, et un budget pour les voyages, alors nous ne sommes pas vraiment susceptibles de tirer d’un seul budget à dépenser sur l’autre. Nous traitons l’argent que nous avons budgétisé pour une chose comme juste pour cet article, même si nous pourrions facilement prendre cet argent et le dépenser pour autre chose. Ce que nous montrons dans cet article est que s’en tenir strictement à des budgets pour différentes catégories est moins probable pour les personnes qui ont ce que nous appelons des rôles intégrés. »
Lorsque les gens pensent que leurs rôles dans la vie sont quelque peu similaires ou servent un objectif similaire, les rôles sont considérés comme intégrés. Ces rôles peuvent s’étendre à tout l’éventail des activités humaines, y compris les rôles familiaux, professionnels, de loisirs et politiques.
Plus les rôles sont intégrés, plus les dépenses dans les budgets sont flexibles, a-t-elle ajouté.
« Disons que j’ai de l’argent de côté pour quelque chose lié au travail – peut-être une nouvelle chaise de bureau – mais quelque chose se présente et je dois dépenser pour ma fille, ce qui est beaucoup plus lié à mon rôle de mère », a déclaré Dommer. « Si je vois que mes rôles de mère et de travailleuse se chevauchent, je suis plus susceptible de prendre l’argent que j’ai économisé pour la chaise de bureau et de le dépenser pour ma fille. »
À l’approche de la saison des achats des Fêtes, l’intégration des rôles pourrait influencer la flexibilité des acheteurs avec leur budget.
« Si vous ne parvenez pas à atteindre votre budget de vacances pour les cadeaux de vos enfants, peut-être, mais que vous avez de l’argent de côté pour quelque chose associé à un autre de vos rôles de vie, dans la mesure où vous considérez ces rôles comme intégrés, vous pourriez être plus susceptibles de retirer de cet argent réservé et de dépenser pour votre enfant pendant les vacances », a déclaré Dommer, qui a travaillé avec Iman Paul, professeur adjoint de marketing à l’Université Clarkson et Jeffrey R. Parker, professeur agrégé de marketing à l’Université de l’Illinois à Chicago.
Connaître l’influence des rôles dans la vie peut aider les consommateurs à mieux comprendre la budgétisation, a déclaré Dommer, qui a ajouté que les entreprises peuvent également utiliser l’intégration des rôles, en particulier l’intégration des rôles à la maison et au travail, pour mieux se connecter avec les consommateurs.
« Si vous dirigez une entreprise et que vous vendez quelque chose lié à un certain rôle d’une personne, il pourrait être avantageux pour vous de mettre l’accent sur le type de chevauchement entre les rôles, car cela pourrait rendre un client plus susceptible d’acheter un article parce qu’il peut justifier la dépense de prélever de l’argent sur une autre partie du budget », a déclaré Dommer.
Série d’études
Les chercheurs ont mené cinq études distinctes pour explorer l’influence de l’intégration des rôles sur les dépenses. La première étude, qui comprenait 201 participants, a examiné l’influence de l’intégration des rôles sur la probabilité que les consommateurs utilisent les fonds budgétisés pour un rôle pour acheter un produit plus étroitement associé à un autre rôle. Les chercheurs ont également recruté 201 participants pour une deuxième étude qui comportait une intégration de rôle manipulé dans l’expérience. Dans la troisième étude, avec 119 participants, et la quatrième étude avec 282 sujets, les chercheurs ont étudié si la justification influençait le lien entre l’intégration du rôle et la probabilité d’un achat. Les chercheurs ont examiné comment l’effet d’intégration des rôles fonctionnerait pour les décisions du monde réel dans la cinquième étude, qui comprenait 152 participants.
Selon les chercheurs, le travail représente une nouvelle étape pour mieux comprendre comment les rôles de la vie influencent les dépenses avec de la place pour une exploration future.
Par exemple, alors que l’équipe s’est penchée sur l’intégration des rôles, les chercheurs pourraient également examiner l’influence du conflit de rôles sur l’épargne et les dépenses. Les chercheurs pourraient également concevoir des expériences pour examiner les réactions dans des contextes réels.
Étant donné que de nombreuses expériences ont été menées pendant la pandémie de COVID-19, les chercheurs suggèrent qu’il pourrait y avoir une opportunité de voir comment les rôles intégrés, les rôles travail-famille – qui ont été radicalement modifiés pendant la pandémie – peuvent modifier l’intégration des rôles et si cela affecte les dépenses et l’épargne lorsque les conditions reviennent plus à la normale.
Les chercheurs ont publié leurs découvertes dans un récent numéro du Revue de recherche marketing.
Plus d’information:
Iman Paul et al, L’intégration des rôles augmente la fongibilité des fonds comptabilisés mentalement, Revue de recherche marketing (2022). DOI : 10.1177/00222437221112058