Les organismes de bienfaisance comptent souvent sur Images « chaleureuses et floues » et tactiques de « porno de la pauvreté » pour attirer les dons. Mais ces dernières années, certaines organisations à but non lucratif du Royaume-Uni se sont tournées vers campagnes axées sur l’activisme.
Campagne Fight for Home 2021 de Shelter a pris une position audacieuse en faveur du droit humain à un logement sûr avec une refonte du logo inspirée des manifestations et une campagne mettant en lumière de vraies personnes touchées par la crise du logement au Royaume-Uni. Et plus récemment, pendant le mois de la fierté (juin), des organisations caritatives, dont le Fonds mondial pour la nature changé leurs logos en arc-en-ciel pour signaler leur alliance LGBTQ+.
Les organismes de bienfaisance sont clairement bien placés pour entreprendre des campagnes publicitaires axées sur les notions de changement social. Mais notre recherche récente montre qu’ils pourraient risquer de créer la perception d’hypocrisie avec de telles stratégies. Ils doivent faire preuve de prudence avec ce type d' »activisme de marque », défini comme une prise de position sur une question sociopolitique controversée.
En mars 2023, par exemple, Oxfam a fait face à un contrecoup important quand il a lancé un guide linguistique inclusif déclarant: « La langue a le pouvoir de renforcer ou de déconstruire les systèmes de pouvoir qui entretiennent la pauvreté, l’inégalité et la souffrance ». La droite conservatrice a accusé Oxfam d’être trop « réveillé ».
Ce type d’activisme de marque est radicalement différent des campagnes de financement conventionnelles. De plus, les donateurs ne réagissent pas toujours positivement à l’activisme des marques caritatives, selon nos recherches. Les organismes de bienfaisance qui souhaitent utiliser l’activisme de marque doivent se méfier s’ils veulent attirer des dons plutôt que de réagir.
Les organismes de bienfaisance doivent s’adapter pour survivre
La recherche indique que les donateurs sont généralement motivés par la culpabilité, l’empathie et la chaleur de faire le bien, plutôt que par le désir de changer le système. Ainsi, si un organisme de bienfaisance veut activer le désir d’inciter au changement, des tactiques telles que l’activisme de marque peuvent être plus efficaces, mais aussi controversées. S’engager dans l’activisme en prenant publiquement position sur des questions telles que Black Lives Matter, #Metoo ou les droits LGBTQ+ pourrait certainement améliorer l’image d’une marque et engager les consommateurs.
Traditionnellement, les organisations caritatives n’ont pas eu besoin de « signal de vertu » aux donateurs potentiels. Après tout, ils sont ce que l’on appelle dans la recherche universitaire « natifs de but supérieur » – des organisations axées sur l’engagement civique.
Mais les temps ont changé. Un rapport récent montre des signes de rétablissement aux niveaux de dons d’avant la pandémie, mais révèle un déclin à long terme global. Environ 69 % des personnes ont fait un don à une association caritative au cours des trois mois d’avril à juin en 2019, contre 63 % au cours de la même période en 2023. De plus, la notoriété et la visibilité des associations caritatives diminuent : les recherches montrent que moins de personnes sont capables de rappeler le nom d’un organisme de bienfaisance lorsqu’on lui a demandé.
Les organismes de bienfaisance sont également constamment confrontés à la nécessité de prouver leur légitimité alors que le public soulève des questions sur leur transparence et fiabilité. Cela est en partie dû à l’engagement croissant des entreprises à but lucratif dans les efforts de marketing axés sur les objectifs.
La marque de vêtements Patagonia se concentre sur problèmes environnementauxpar exemple, tandis que les glaciers Ben & Jerry prônent pour les questions sociales et d’égalité.
Pour s’adapter, survivre et s’assurer que leurs messages sont également entendus, les organisations caritatives peuvent se repositionner en tant que mouvements et commencer à s’exprimer pour honorer leurs missions fondamentales. Mais ils doivent également réfléchir à la meilleure façon de continuer à attirer des dons, en particulier à la suite de réductions de financement à l’échelle du secteur— sans tomber dans le piège de « réveillé en train de laver » (lorsque les actions sont perçues comme non sincères ou performatives).
La « bravoure de la marque » est essentielle pour soutenir l’activisme
Notre nouvelle recherche montre que la « bravoure de la marque » est la clé du succès des campagnes d’activisme de marque dans le secteur à but non lucratif.
La bravoure de la marque devrait être une partie importante de l’identité d’une marque. Elle implique sept dimensions : altruisme, audace, courage, détermination, endurance, intrépidité et courage, D’après les recherches. La bravoure signifie que les marques doivent se lever pour – et communiquer – des croyances et des valeurs, même si cela demande du courage et de la prise de risques. Il s’agit de perturber le statu quo et de façonner l’avenir. Comme il est intrinsèquement source de division, les risques peuvent impliquer la perte de certains partisans existants à la suite d’une prise de position sur certaines questions.
Dans notre étude, nous avons interrogé 518 individus britanniques sur ce qu’ils pensaient de la stratégie d’activisme de marque d’un organisme de bienfaisance spécifique, à quel point ils percevaient l’organisme de bienfaisance comme étant courageux, s’ils pensaient que l’organisme de bienfaisance était hypocrite et leur impression générale de savoir si la stratégie d’activisme de marque ajoutait de la valeur. (capital de la marque).
Nous avons constaté que, sans bravoure de la marque, l’activisme de la marque a un impact négatif sur les actions et les sentiments des donateurs envers l’organisme de bienfaisance. En fait, lorsque les gens perçoivent un manque de courage, ils jugent une marque hypocrite et sont moins enclins à faire un don.
Les fondements moraux des donateurs ont également un rôle à jouer. Lorsque les individus ont une forte préoccupation pour la justice, ils sont plus susceptibles de percevoir l’activisme comme un acte courageux plutôt qu’un acte hypocrite de la part de la marque, qui à son tour façonne la façon dont ils réagissent à l’organisme de bienfaisance.
De ‘chaleureux’ à ‘guerrier’
Il y a discussions en cours sur les inégalités qui persistent dans le secteur sans but lucratif en raison d’institutions, de systèmes et de structures historiques problématiques. Le secteur humanitaire est perçu comme issu d’un passé colonialiste et raciste, qui a cultivé une « mentalité de sauveur blanc ».
Des groupes de campagne tels que La charité si blanche ont fait des percées récemment pour tenter de démanteler ces inégalités. Lorsque les organismes de bienfaisance passent d’être « chaleureux » à des « guerriers », ils collectent des fonds pour leurs propres causes. Mais ils contribuent également à perturber l’hypothèse inhérente selon laquelle tous les organismes sans but lucratif et le travail qu’ils accomplissent sont intrinsèquement « bons ».
De cette manière, l’activisme de marque pourrait être un catalyseur de changement au sein du troisième secteur, si les organisations caritatives ont le courage de s’engager de cette manière.
Cet article est republié de La conversation sous licence Creative Commons. Lis le article original.