La publicité de Nike mettant en vedette Colin Kaepernick a déclenché une tempête sur les réseaux sociaux en 2018. Kaepernick, un ancien quart-arrière des 49ers de San Francisco, a fait la une des journaux pour la première fois en 2016 lorsqu’il a protesté contre la brutalité policière en s’agenouillant pendant l’hymne national américain.
Ceux qui considéraient le refus de Kaepernick de se présenter pour l’hymne comme antipatriotique ont exprimé beaucoup d’indignation et appelé au boycott de Nike. Malgré les inquiétudes initiales concernant l’impact financier de la décision de Nike, la publicité s’est avéré un succès pour l’entreprise—Nike a gagné 6 milliards de dollars grâce à la campagne.
Une explication de ce succès est que les clients Nike existants se sont ralliés à la marque, plus nombreux que ceux qui ont été indignés. Mais les conversations sur les réseaux sociaux à l’époque suggéraient qu’un phénomène alternatif se produisait.
Certaines personnes ont exprimé leur soutien à Nike en réponse à l’indignation, mais pas parce qu’elles étaient déjà des clients fidèles de la marque. Cela suggère que les personnes qui partageaient les préoccupations de Kaepernick étaient motivées par l’indignation en ligne pour soutenir Nike comme moyen de défendre ou de soutenir symboliquement leurs convictions sur l’équité raciale et la brutalité policière.
Après avoir vu cet exemple et remarqué que de plus en plus de marques prenaient position sur des questions sociales par le biais de campagnes marketing, nous avons décidé de nous lancer dans un projet de recherche. Notre objectif était d’examiner si les marques qui adoptent de telles positions bénéficient de l’indignation qui s’ensuit des groupes de consommateurs opposés.
Indignation positive
Nous avons mené cinq études en utilisant des exemples réels de marques qui ont pris position sur des questions sociales et ont été confrontées à des réactions négatives en ligne. Les participants ont reçu un tweet qui exprimait soit leur indignation, soit leur désapprobation envers le message social de la marque. Nous avons ensuite mesuré à quel point les participants se sentaient connectés à la marque attaquée et quelles étaient leurs intentions d’acheter auprès de cette marque.
Dans les cinq études, nous avons constaté que les participants qui partageaient les valeurs promues de la marque se sentaient plus étroitement liés à celle-ci et étaient plus disposés à acheter ses produits lorsqu’ils voyaient un tweet indigné. Cela était vrai pour la marque spécifiquement attaquée, mais aussi pour d’autres marques ayant des valeurs sociales similaires.
La raison psychologique sous-jacente de cet effet d’indignation positif était que les participants percevaient l’indignation comme une menace pour leurs valeurs sociales personnelles.
Ceci est cohérent avec les théories existantes qui suggèrent que les expressions publiques d’indignation peuvent être perçu comme une menace pour les croyances et les valeurs des gens. En réponse à de telles menaces, les individus réagissent en se livrant à des actes symboliques défendre la valeur menacée.
Il est important de noter que ce sentiment de menace et les conséquences positives qui en découlent pour la marque se sont produites sous certaines conditions. À savoir, le résultat positif s’est produit lorsque l’indignation a été exprimée par un membre d’un groupe aux valeurs opposées, comme des opposants politiques, ou lorsque l’indignation a reçu un soutien viral en ligne.
Implications managériales
D’un point de vue managérial, les marques ont hésité à prendre parti problèmes sociaux litigieux, en partie à cause des risques associés au déclenchement de l’indignation en ligne. Cependant, les consommateurs attendent de plus en plus des entreprises s’exprimer sur des questions sociales qui leur tiennent à cœur.
Notre recherche offre de l’optimisme, car elle indique que l’indignation peut profiter aux marques en renforçant le soutien de ceux qui partagent les valeurs promues. Ce sont les clients que les entreprises devraient essayer d’atteindre dans le cadre de telles activités de marketing.
Mais attention : les marques doivent être conscientes des risques de s’aliéner les consommateurs qui ont des points de vue opposés sur l’enjeu social en question, notamment lorsque la clientèle d’une marque est porteuse de valeurs sociales diverses. Les marques peuvent risquer de faire fuir les clients et de perdre des bénéfices lorsqu’ils prennent position sur des questions sociales.
Cela souligne l’importance de s’assurer que ces campagnes de marketing social sont alignées sur les valeurs existantes de la clientèle principale d’une marque. Ce faisant, les marques peuvent gérer les risques potentiels d’aliénation tout en maximisant les avantages potentiels de générer l’indignation.
Implications sociétales
En tant que personnalités influentes, les marques ont le pouvoir d’inciter au changement social en prenant position sur des questions sociales. Pour provoquer le changement, les idées doivent se répandre et gagner suffisamment de soutien parmi la population.
Les marques peuvent jouer un rôle important à cet égard en unissant les personnes et les organisations autour de problèmes sociaux par le biais de campagnes de marketing.
Bien que l’indignation de groupes opposés puisse profiter aux marques, il est possible que courtiser délibérément une telle controverse puisse également avoir un impact négatif sur la société. Une préoccupation qui a été soulevée est que ce type de marketing peut augmenter le risque de polarisation politique.
La polarisation a le potentiel de conduire à la montée d’économies parallèles : une pour les conservateurs et une autre pour les libéraux. La tendance croissante des entreprises à se positionner comme « anti-woke » aux États-Unis en est un exemple.
Cependant, des recherches supplémentaires sont encore nécessaires pour saisir pleinement les effets positifs et négatifs de ces activités de marketing sur la société. Pour mieux comprendre ce sujet, par exemple, il serait utile d’étudier l’impact des réactions négatives des consommateurs sur d’autres entités telles que les employés de l’entreprise, les décideurs et les investisseurs.
Cet article est republié de La conversation sous licence Creative Commons. Lis le article original.