Les efforts du secteur de la vente au détail pour attirer les achats de cadeaux de Noël ont atteint un crescendo ce week-end avec la journée de magasinage annuelle « Black Friday », suivie du nouveau « Cyber Monday ».
Cette année, la grande journée de soldes post-Thanksgiving – une coutume de plus en plus adoptée en Europe et sur d’autres marchés – survient dans un contexte d’inquiétude persistante concernant l’économie, malgré un chômage encore faible.
En conséquence, les réductions devraient être particulièrement importantes, reflétant la pression exercée sur les magasins pour attirer les consommateurs américains blasés par l’inflation encore élevée de certains produits et les effets persistants de la pandémie de COVID.
Les prévisionnistes s’attendent à un trafic important de consommateurs. La National Retail Federation (NRF) prévoit que plus de 182 millions de consommateurs feront leurs achats en magasin et en ligne au cours du week-end de shopping.
Ce taux de participation, équivalent à plus de la moitié de la population américaine, dépasserait de 16 millions le niveau de l’année dernière et constituerait un record depuis que l’association commerciale a commencé à suivre la période en 2017.
Bien que le Black Friday lui-même reste crucial, les magasins proposent des offres depuis des semaines, commercialisant les ventes du Black Friday de plus en plus tôt en octobre.
Les premières bonnes affaires reflètent une hyper concurrence entre les détaillants qui tentent de séduire les consommateurs inondés d’offres dans les espaces numériques.
« Les consommateurs ne resteront pas les bras croisés, mais ils dépenseront moins », a déclaré Randy Allen, maître de conférences au SC Johnson College of Business de l’Université Cornell.
« Les détaillants sont inquiets », a déclaré Allen. « Ils ont fait la promotion des offres du ‘Black Friday’ au cours des deux dernières semaines. Ils essaient de conquérir les consommateurs. »
Certains acheteurs avertis retarderont leurs achats importants jusqu’à l’approche de Noël.
Pour les consommateurs déterminés à obtenir les meilleures offres, « il est probablement avantageux d’appuyer sur le bouton snooze », conseille un article du Wall Street Journal qui cite des experts qui recommandent d’attendre jusqu’en décembre pour des réductions plus importantes.
Des consommateurs exigeants
Les articles particulièrement chauds de cette période des fêtes incluent des piliers tels que Lego et Hot Wheels, ainsi que Barbie, qui se prélasse toujours dans la rémanence du film à succès de cet été.
Les consoles de jeux restent très demandées, tout comme Meta Quest 3, un casque de réalité virtuelle, les nouveaux iPhones et tablettes.
L’inflation des produits d’épicerie et autres produits de base restant un facteur, de nombreux acheteurs n’achèteront des articles que s’ils sont en solde.
« L’acheteur recherchera les articles qu’il veut et dont il a réellement besoin, plutôt que de simplement acheter beaucoup de choses de manière impulsive », a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData. « Ce n’est pas nécessairement une bonne chose pour les détaillants. »
Saunders a déclaré que les détaillants « ciblent soigneusement les remises sur certains articles » au lieu de « proposer une promotion gratuite pour tous ».
Les experts économiques craignent depuis des mois que l’économie américaine ne sombre dans la récession. Au lieu de cela, les commentateurs ont été impressionnés à plusieurs reprises par la « résilience » des consommateurs américains, notamment en ce qui concerne le marché du travail.
Des frais d’intérêt plus élevés
La NRF prévoit une croissance globale des ventes pour les vacances comprise entre trois et quatre pour cent, ce qui marquerait un retour à la tendance d’avant la pandémie, à savoir des augmentations plus modestes.
Même si l’inflation a ralenti par rapport à son niveau d’il y a un an, les taux d’intérêt restent à leur plus haut niveau depuis 22 ans, suite à une série de hausses des taux d’intérêt par la Réserve fédérale. Cela peut conduire à des frais d’intérêts pénalisants si les consommateurs ne remboursent pas leurs cartes de crédit.
Les ménages disposent de moins de liquidités excédentaires qu’il y a un an suite aux programmes de secours en cas de pandémie. De plus, ceux qui ont des prêts étudiants doivent à nouveau payer les intérêts après l’expiration du moratoire.
Du côté positif, les consommateurs ont été soutenus par un marché du travail solide qui a maintenu le chômage en dessous de quatre pour cent.
Cependant, Allen a souligné les récents licenciements et les maigres primes dans certains secteurs bien rémunérés comme le conseil, la banque et la technologie, qui « masquent » des vulnérabilités et pourraient peser sur les ventes.
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