Selon le Russe, la vue de tant d’entreprises américaines bien connues qui cessent soudainement leurs activités à la suite de l’invasion de l’Ukraine par Moscou est soit alarmante – soit dégoûtante.
Quoi qu’il en soit, selon les observateurs russes, l’exode des entreprises a déjà un impact psychologique profond sur un pays qui devient de plus en plus isolé alors que l’attaque du président russe Vladimir Poutine contre l’Ukraine entre dans sa troisième semaine.
« J’étais à Moscou dans les années 90, après l’ouverture des premiers restaurants McDonald’s, et je me souviens de l’excitation », a déclaré Matthew Schmidt, professeur agrégé de sécurité nationale à l’Université de New Haven, à NBC News. « Alors oui, quitter McDonald’s ou Coca-Cola aura forcément un impact psychologique sur les Russes. »
Yohanan Petrovsky-Shtern, originaire d’Ukraine et professeur d’histoire juive à l’Université Northwestern qui a étudié à Moscou pendant de nombreuses années, était d’accord.
« Rappelez-vous qu’en Fédération de Russie, plus de la moitié du pays est pro-Poutine », a-t-il déclaré. «Beaucoup de gens se moquent du départ de ces entreprises. Ils déclarent avec bravoure : « Prends ton Coca et ton Pepsi. Nous pouvons fabriquer le nôtre.
Mais, selon Petrovsky-Shtern, « des observateurs russes plus sobres savent que la Russie n’a pas réussi à produire du Caca-Cola grand public de qualité décente ».
Cela signifie essentiellement du coke de merde.
Les experts sont intervenus alors que le filet d’entreprises occidentales quittant la Russie s’est transformé en torrent cette semaine, Goldman Sachs devenant jeudi la première grande banque de Wall Street à quitter le marché russe.
Burger King, Crocs et Hugo Boss ont rejoint jeudi la liste croissante des détaillants et des entreprises de restauration rapide à fermer ou à cesser leurs activités en Russie, tandis que la chaîne d’hôtels Hilton a fermé ses bureaux à Moscou et annoncé Sony et Nintendo qu’ils cesseraient de vendre de la vidéo jeux et consoles dans le pays « dans un avenir prévisible ».
Pendant ce temps, The Walt Disney Company a annoncé jeudi qu’elle cesserait toutes ses opérations en Russie après avoir pris la décision la semaine dernière de simplement suspendre la sortie des films là-bas.
Pour les Russes qui étaient là lorsque la guerre froide a officiellement pris fin en 1991 et que Moscou a commencé à s’ouvrir économiquement à l’Occident, miam ! Les marques fermant leurs restaurants Pizza Hut ont été particulièrement poignantes.
Beaucoup se souviennent encore de la publicité de 1998 dans laquelle Mikhaïl Gorbatchev, le dirigeant russe qui a présidé les derniers jours de l’ancienne Union soviétique, a mangé une tranche avec sa petite-fille dans un Pizza Hut de Moscou et a été accueilli par ses compatriotes russes, ont déclaré les experts.
Poutine, lors d’une réunion avec ses conseillers économiques jeudi, a reconnu des « mouvements hostiles » envers la Russie, en particulier l’interdiction américaine des importations de pétrole russe, annoncée mardi par le président Joe Biden. Mais Poutine a juré de passer à autre chose, affirmant que les Russes s’adapteraient aux nouvelles « circonstances ».
« Nous ne doutons pas que nous poursuivrons notre travail et le résoudrons en mode normal », a déclaré Poutine. « Et progressivement, les gens s’adapteront et comprendront qu’il n’y a pas de problèmes que nous ne pouvons pas résoudre. »
Selon les experts, la réaction des Russes à la sortie de grandes entreprises occidentales comme Starbucks et PepsiCo dépend à la fois de la démographie et de la manière dont ils obtiennent leurs nouvelles.
Les personnes âgées de 55 ans et plus en Russie obtiennent généralement leurs informations de la télévision et de la radio, qui sont entièrement contrôlées par le Kremlin, ont-ils déclaré.
« Les Russes vivent maintenant dans un pays où les journaux ne peuvent même pas dire ce qui se passe en Ukraine, une guerre, et où Poutine contrôle tout ce que les gens regardent à la télévision et à la radio », a déclaré Petrovsky-Shtern.
« Votre réaction sera probablement plus dans le sens de ‘Good Deliverance.’ De toute façon, ce n’est pas la vraie Russie », a ajouté Schmidt. « Mais vous devez vous rappeler que les jeunes Russes ont grandi avec McDonald’s et Pepsi et qu’ils aiment vraiment ces marques. Ce sont des marques emblématiques, pas seulement des marques américaines.
Et les jeunes Russes obtiennent leurs nouvelles de médias non contrôlés par le Kremlin, a-t-il déclaré.
« Pour eux, le départ d’un McDonald’s ajoutera au sentiment que la Russie est devenue un paria international et inspirera probablement une certaine honte », a déclaré Schmidt.
NBC News a rapporté mercredi que les Russes, en particulier les opposants politiques de Poutine, qui craignaient qu’un nouveau « rideau de fer » n’arrive sur leur patrie, ont fait ce que plus de 2 millions d’Ukrainiens ont déjà fait : fuir leur pays.
Mais ce ne sont pas seulement les Nie-Poutines qui quittent la Russie, ont déclaré les experts. C’est aussi pour les Russes de la classe moyenne que la fermeture ou le départ d’entreprises américaines et occidentales a été un signal de sortie.
Les Russes, a déclaré Petrovsky-Shtern, « en particulier ceux nés après 1990 sont habitués à avoir accès aux biens et services occidentaux, et ils sont alarmés au-delà de toute mesure ».
« Vous ne voulez pas vous retrouver dans une autre Corée du Nord », a-t-il déclaré. « L’une des plus grandes histoires non rapportées concerne des milliers de Russes de la classe moyenne qui ont voté avec leurs pieds et ont fui le pays vers le Kazakhstan, l’Arménie, le Kirghizistan et la Géorgie, craignant de perdre leur niveau de vie et d’être enrôlés pour combattre dans cette guerre, ils ne veux pas. »
Les Russes qui ne peuvent pas partir « vont dans des magasins comme Ikea et Gucci et achètent tout ce qu’ils peuvent avant que ces entreprises ne quittent complètement le marché », a déclaré Petrovsky-Shtern. « Ces Russes de la classe moyenne comprennent ce qui se passe vraiment. Ils savent que leur argent ne vaudra bientôt plus rien et c’est leur dernière chance d’obtenir ces objets. »
Schmidt a déclaré que pour les jeunes Russes en particulier, quitter une entreprise avec laquelle ils ont grandi, comme McDonald’s, Pizza Hut ou Adidas, réveille des souvenirs de la vie sombre de leurs parents et grands-parents.
« Cela leur signalera un retour dans l’ancienne Union soviétique, une époque et un lieu dont les jeunes Russes n’ont entendu parler que », a-t-il déclaré.