Les vendeurs solitaires vous coûtent-ils des clients ?

Les ventes ont toujours eu des moments de solitude. Cependant, lorsque la pandémie a renvoyé les vendeurs chez Zoom, la solitude est devenue palpable. Cela devient un problème coûteux.

Bon nombre des changements dans la profession de la vente ne sont plus temporaires. Nos clients signalent que certains acheteurs travaillent à domicile en permanence. Les organisations de vente embauchent de plus en plus de télétravailleurs et les appels vidéo sont la norme attendue.

Dans un argumentaire de vente vidéo axé sur l’agenda, les éléments sociaux (serrer la main, partager un café, etc.) qui humanisaient autrefois l’interaction commerciale ont été supprimés. Sans ces éléments émotionnellement attrayants et sans une pléthore de collègues pour remonter le moral, les emplois de vente deviennent de plus en plus des rôles transactionnels et solitaires.

Comme l’a dit un vendeur, « Avant, j’étais occupé tout le temps, et une partie était amusante. Maintenant, je suis sur Zoom, essayant juste de rester éveillé. Je me rends compte que j’ai besoin de plus d’interactions sociales, mais en fin de compte, je suis trop épuisé pour essayer. »

Ne pas aborder la solitude du vendeur peut devenir un problème coûteux. Des recherches récentes menées par l’un d’entre nous (Dr. Good) montrent que la solitude est plus qu’un simple coup porté au moral – elle a commencé à affecter la façon dont les vendeurs interagissent avec les clients, entraînant une érosion des ventes, de la marge et de la réputation du marché. Les données du Dr. Good provient de deux études qui ont interrogé plus de 250 vendeurs B2B et B2C dans divers secteurs, ainsi que d’entretiens de suivi qualitatifs, de données de performance et d’observations de plus d’une douzaine d’équipes de vente. Les résultats ont montré que la solitude des vendeurs provoque trois comportements problématiques qui finissent par créer un cycle de mauvaise performance :

1. Maladresse sociale

Si les compétences sociales ne sont pas exercées régulièrement, elles se détériorent comme n’importe quel autre muscle. Dans les études, il a souvent été observé que les vendeurs interprétaient mal les signaux sociaux et jugeaient mal l’importance de détails importants dans les interactions avec les clients. Sans surprise – nous sommes tous un peu maladroits ces jours-ci – les vendeurs paient un prix particulièrement lourd pour les signaux sociaux manquants. Les acheteurs sont moins susceptibles de s’engager et manquent de la confiance nécessaire pour établir une relation.

Ce problème est encore aggravé par le fait que les vendeurs peuvent entrer dans une interaction de vente après avoir été rejetés par un client précédent. Sans le tampon de collègues à proximité pour les aider à se réinitialiser, cela pourrait augmenter le potentiel d’un déficit de confiance et contribuer à encore plus de maladresse initiale lors du prochain appel. Un démarrage défavorable a un effet dissuasif sur la fidélisation de la clientèle et peut faire dérailler, ou du moins stopper, un processus de vente réussi.

2. Perte de concentration sur les besoins des clients

Les vendeurs qui socialisent trop n’écoutent pas attentivement pendant la phase d’identification des besoins du processus de vente. Les données ont montré que ces vendeurs solitaires étaient plus susceptibles d’oublier des informations importantes sur les clients.

Un environnement virtuel manque souvent des repères visuels qui rendent chaque client distinctif et mémorable. Lorsque chaque client n’est qu’une autre petite boîte sur le même ordinateur dans la même pièce parlant des mêmes choses, ils saignent ensemble. Ce manque de distinction rend plus difficile la mémorisation de ce qui s’est passé (et de ce que le client a dit). Comme nous l’a dit un vendeur, « j’ai 20 clients par jour, et chaque appel a la même sensation ».

Nous avons également constaté que, parce que les vendeurs n’ont pas suffisamment de relations sociales significatives en dehors du travail, ils peuvent traiter le client comme un confident, quelqu’un avec qui partager, plutôt que quelqu’un dont les besoins seront l’élément organisateur de la conversation.

Sans une compréhension claire des besoins et des objectifs spécifiques du client, les vendeurs sont incapables de raconter une histoire convaincante ou différenciée sur leur solution. Cette mémoire altérée au début du processus les gêne lorsqu’ils essaient de fermer.

3. Dépenses excessives pour les clients

Nulle part le coût direct de la solitude du vendeur n’était plus clair que sur la note de frais. Les études du Dr. Good a montré que la solitude des vendeurs était directement liée à l’augmentation des dépenses des clients. Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi quelqu’un qui est seul voudrait acheter des cadeaux et des repas pour ses clients, ou pourquoi il voudrait baisser le prix pour maintenir une relation client. Ces actions génèrent généralement une réponse chaleureuse de la part des clients, et quelle personne seule ne souhaite pas évoquer une réponse émotionnelle plus positive de la part des personnes avec lesquelles elle passe du temps ?

Aussi chaleureux que cela puisse paraître en ce moment, cette « flatterie » ne s’est améliorée dans aucune des deux études du Dr. Bon rendu, la performance du vendeur. Bien que les acheteurs aient pu être reconnaissants et que les vendeurs aient obtenu la dopamine élevée d’une interaction sociale positive, cette dépense excessive notable n’a pas créé de revenus supplémentaires. C’était un coût sans retour sur investissement.

Dans l’environnement socialement affamé d’aujourd’hui, de nombreux vendeurs misent sur le vieil adage selon lequel « les gens achètent aux personnes qu’ils aiment ». Dans un effort pour plaire, les vendeurs ont oublié le vrai but de la vente : améliorer la vie des clients.

Comment les managers peuvent aider les vendeurs solitaires

En tant qu’êtres humains, nous sommes câblés pour rechercher des connexions significatives. Le défi pour les vendeurs (et leurs managers) est double : le passage au virtuel a créé un énorme fossé interpersonnel pour les vendeurs dont le temps était auparavant rempli d’interactions humaines. Deuxièmement, lorsque les commerciaux cherchent à atténuer leur solitude, leurs comportements d’adaptation ont un impact sur les clients, ce qui a un impact direct sur la santé financière et la réputation de l’entreprise.

Les trois comportements ci-dessus créent un cycle dangereux qui sape la différenciation concurrentielle, ronge la marge et entraîne un roulement coûteux dans le rôle des ventes. Le monde virtuel de la vente ayant peu de chances de générer un retour complet, il est essentiel que les chefs d’entreprise atténuent ce problème de manière proactive. Voici huit stratégies pour briser ce cycle :

Créer des situations qui encouragent la non-compétition.

Lorsque chaque réunion de vente ressemble à un réservoir de requins où les collègues s’affrontent, la solitude est aggravée. Allez au-delà des réunions habituelles de reporting des ventes et offrez à vos commerciaux des opportunités régulières de se réunir sans ordre du jour ni compétition. Quelque chose d’aussi simple qu’une semaine de 15 minutes « Partagez votre frénésie télévisée préférée » donne aux vendeurs une chance de se connecter avec des collègues au lieu de forcer leur solitude sur des clients sans méfiance.

Activer un sentiment d’objectif partagé.

La solitude dans les ventes augmente lorsque les vendeurs sentent qu’ils ne sont rien de plus qu’un remplisseur de quotas solitaire. Vous pouvez contrecarrer ce sentiment en renforçant régulièrement le sens d’un objectif supérieur. Prenez l’habitude de discuter de la façon dont les solutions de votre entreprise font une différence pour les clients et de la contribution de chaque membre de l’équipe. Cela rappelle aux vendeurs que leur travail compte et qu’ils font partie de quelque chose de plus grand qu’eux-mêmes.

Concevoir une structure de soutien entre pairs.

Organisez régulièrement des réunions entre pairs où les vendeurs réfléchissent ensemble pour améliorer les compétences de chacun. Par exemple, vous pouvez demander aux gens leurs questions préférées à poser lors de la découverte ou comment démarrer de nouvelles conversations sans gêne. En mettant les fournisseurs en position de partager les meilleures pratiques, cela crée une structure de soutien sur laquelle ils peuvent se rabattre en période de défi et de changement.

Faites un peu d’entraînement cérébral.

Les compétences d’écoute étaient la chose la plus évidente (et potentiellement dommageable) à refuser pour les employés qui se sentaient seuls. Inversez cette tendance en organisant un court exercice de formation pour votre équipe de vente dans laquelle ils s’exercent à s’écouter et à se répondre en décrivant des choses personnelles comme des projets de week-end ou la configuration de leur lieu de travail. Améliorer leurs capacités d’écoute dans des contextes sociaux à faible enjeu où aucune entreprise n’est en jeu les aidera à faire de même devant les clients.

Assurez-vous que votre équipe de vente est parfaitement claire sur votre proposition de valeur.

Lorsqu’un représentant commercial a confiance dans la proposition de valeur qu’il offre à ses clients, il est moins susceptible d’accorder des remises ou du « miel ». Sans cette base solide, un représentant commercial est plus susceptible d’avoir l’impression de risquer la connexion personnelle en offrant un prix perçu comme trop élevé ou en dépensant trop pour le client pour apaiser les sentiments négatifs.

Établissez des lignes directrices en matière de dépenses et modélisez des cadeaux appropriés.

Lorsque les directives de dépenses sont vagues, cela détourne l’attention du véritable objectif de la vente, qui est d’améliorer la vie des clients. Montrez à vos vendeurs exactement à quoi ressemblent des dépenses raisonnables et efficaces. Peut-être donnez-vous à vos clients un livre utile sur un problème auquel ils sont confrontés ou offrez-leur une carte-cadeau de café à utiliser lors de votre réunion. Montrez à votre équipe que votre solution combinée à leur propre expertise suffit. Vous n’avez pas besoin de cadeaux somptueux pour établir des liens.

Encouragez vos commerciaux à prévoir de courtes pauses entre les appels des clients.

Dites à vos commerciaux : « Entre deux appels, prenez cinq minutes pour revoir vos notes, buvez un verre d’eau et rappelez-vous comment nous améliorons la vie de ces clients. » Cela augmentera leur confiance dans leur offre et leur donnera une chance pour se débarrasser d’un appel potentiellement infructueux dans le passé. S’appuyer sur la valeur de ce qu’ils offrent les aide à démarrer de manière plus stratégique et à freiner l’envie de trop partager.

Encouragez les amitiés en dehors du travail.

Vos clients n’ont pas besoin d’un autre ami, mais vos vendeurs en ont probablement besoin. Mais pour avoir des amis, il faut être un ami. Les dirigeants vraiment bienveillants feraient bien d’encourager les vendeurs à rechercher des occasions de cultiver des amitiés en dehors du travail. Alors que l’amitié peut sembler être un sujet délicat qui ne convient pas aux commentaires de la direction, la recherche nous indique que le manque d’amis d’un vendeur peut être assez coûteux. Compte tenu des enjeux élevés, c’est un problème qui mérite d’être abordé.

Les vendeurs ne sont pas différents du reste d’entre nous. Quand ils sont seuls, ils deviennent plus maladroits, ils ont tendance à trop partager et ils essaient de se connecter en utilisant tous les moyens à leur disposition. Les stratégies ci-dessus peuvent aider à réduire la solitude des vendeurs et garantir que votre équipe approche les clients avec une confiance sereine.