La technologie de suivi oculaire a été utilisée pour étudier dans quelle mesure les utilisateurs interagissent avec les publicités animées dans une application mobile. Les résultats publiés dans le Journal international du marketing et de la publicité sur Internet, révèlent que les utilisateurs ont tendance à éviter de se concentrer sur des publicités complexes trop stimulantes. La découverte renforce les preuves antérieures d’une charge de travail cognitive.
Federico Cassioli et Michela Balconi de l’Université catholique du Sacré-Cœur de Milan, en Italie, ont voulu comprendre comment les utilisateurs réagissent aux publicités animées. Des preuves antérieures avaient suggéré que de nombreux utilisateurs deviennent moins engagés avec un contenu aussi distrayant et trop stimulant. Ceci, bien sûr, a des implications importantes pour le marketing et ceux qui conçoivent des publicités à afficher dans les applications.
Les publicités animées sont devenues monnaie courante en tant qu’outils de marketing intégrés. Ils supposent que les utilisateurs seront plus engagés avec un tel contenu qu’avec une publicité statique et seront donc plus susceptibles de faire un achat. Cependant, il existe un énorme degré de saturation avec ce type de publicité qui doit rivaliser avec un contenu créatif engageant et les applications elles-mêmes pour attirer l’attention des utilisateurs. Néanmoins, l’équipe écrit : « La connectivité omniprésente est la clé fondamentale de la croissance exponentielle des points de contact quotidiens des clients avec les entreprises.
L’utilisateur toujours connecté, ou plus encore, le consommateur, peut être atteint avec une efficacité et une efficacité beaucoup plus grandes que jamais. De plus, la nature des applications pour smartphones, du Web 2.0 et des médias sociaux signifie également que ces mêmes entreprises ont accès à des informations personnelles et même privées sur les consommateurs potentiels : habitudes, achats précédents et préférences, travail, loisirs, vie quotidienne. , dont leurs ancêtres ne pouvaient que rêver. Il appartient cependant aux responsables du marketing et aux publicitaires d’utiliser cette richesse d’informations et l’accessibilité aux consommateurs à leur avantage pour vendre leurs produits et services.
Si l’approche actuelle des annonceurs conspire contre eux dès le départ, ils échoueront inévitablement et de nouvelles approches guidées par des recherches telles que celles de Cassioli et Balconi doivent être prises comme un coup de pouce du conventionnel vers ces nouvelles méthodes de marketing. L’étude de suivi oculaire a révélé que les publicités animées sur-stimulantes ne sont pas la voie à suivre, les responsables marketing doivent peut-être trouver un compromis qui engage les clients potentiels sans dissuader l’interaction.
L’équipe suggère que les publicités interstitielles pourraient devenir de plus en plus utiles aux entreprises. De plus, les publicités entrant dans la catégorie « récompense », dans lesquelles les consommateurs bénéficient directement d’une plus grande interaction avec une marque et ses produits par le biais d’une publicité, pourraient devenir plus courantes. Une telle approche récompense d’une certaine manière les utilisateurs pour interagir avec la publicité, les attirant ainsi vers l’offre marketing de manière subtile et donc vers un achat.
Federico Cassioli et al, La publicité dans les applications : une approche neuroscientifique, Journal international du marketing et de la publicité sur Internet (2022). DOI : 10.1504/IJIMA.2022.122243